Какие ТЦ Екатеринбурга готовятся «одалживать» друг у друга покупателей.
Куда ведут протоптанные дороги
Покупательские потоки в Екатеринбурге складывались годами в основном по географическому принципу. Если посмотреть на карту, торговые центры в основном концентрируются в центральной и южной части города: это Успенский, Антей, Сити-центр, Гринвич, Гермес-Плаза, Мытный двор, ГУМ, Екатерининский, Дирижабль, Универбыт и ряд других. В западной части ключевые позиции занимает открытая недавно Мега, на востоке Парк-Хаус, в северной части города скоро откроется Карнавал.
Аналитик консалтинговой группы Урал-Гермес Владимир Нифонтов уверен сегодня в Екатеринбурге четко намечаются торговые центры-лидеры и аутсайдеры: С вводом «Карнавала», «Мегаполиса» и других торговых центров Екатеринбург достигнет нижней границы среднеевропейского показателя обеспечения качественными торговыми площадями из расчета 400 кв. м. на 1000 человек. Фактически, количественный рост торговых площадей сходит на нет. Покупатели начинают выбирать наиболее современные торговые центры.
Среди основных критериев выбора торгового центра с точки зрения покупателей Владимир Нифонтов выделяет месторасположение объекта, ассортимент товаров, уровень цен и качество услуг, причем географическое расположение торгового центра, по мнению г-на Нифонтова, является едва ли не главным критерием выбора: Все торговые центры в центре города легко доступны. Так, на сегодняшний день одним из самых успешных является «Успенский» даже не смотря на то, что у него в свое время были практически не приспособленные к торговле помещения (торговый центр расположился в здании бывшего драмтеатра и является памятником архитектуры), нет официальной парковки. До него удобно добираться. Впрочем, как и до Икеи, которая села на транспортный узел регионального типа. Второй такой узел заняли Метро и DVI».
«В соответствии со стратегическим планом развития Екатеринбурга, подобные объекты должны находиться именно в таких публичных местах. Задача торговых центров формировать покупательские потоки, обслуживая не только Екатеринбург, но и область. С этой точки зрения, что может быть перспективнее, чем расположение на основной магистрали, ведущей из Екатеринбурга в европейскую часть страны. Именно так расположилась «Мега»? - считает г-н Нифонтов.
Между тем, по словам директора ТЦ Универбыт Сергея Красовского, говорить о перераспределении покупательских потоков с появлением «Меги» нет смысла: «Торговый центр вынесен за город, учитывая дорожную ситуацию в Екатеринбурге, которая будет осложняться перед Новым Годом с каждым днем, стремиться туда будут не так много людей. Очень многие туда еще не доехали».
Примерно такой же позиции в отношении Меги придерживается и генеральный директор ТЦ Успенский Леонид Базеров: Место для Меги выбрано неудачно. Покупатели поедут в Икею, ОБИ, а в Мегу придут по остаточному принципу. В Меге не открылось ничего принципиально нового для нашего города , на окраину вряд ли кто-то поедет специально. Такой торговый центр, как Мега, нужно ставить в то место, где уже сформирован людской поток, или где его легко организовать, может быть рядом с каким-то населенным пунктом, как например, стоит Мега в Теплом стане в Москве. Заметьте, «Мега» в Химках менее удачный проект, чем «Мега» в Теплом стане, потому что в последнем случае покупательский поток, поток машин больше и качественнее. В отличие от Меги, продолжает Леонид Базеров, Икея, встала правильно там, где есть подъезды с любого направления в городе и с любого тракта по объездным дорогам.
При этом, Леонид Базеров уверен, что открытие одного торгового центра, даже такого крупного и раскрученного, как Мега, на распределение покупательских потоков в Екатеринбурге существенно не повлияет, а повлияет только совокупность всех новых ТЦ, таких, как Карнавал, ДиВиАй (DVI), Европейский, Мегаполис и второй Парк-Хаус. Из всех перечисленных торговых центров лишь два последних Мегаполис возле Южного автовокзала и Парк-Хаус на перекрестке улиц Белинского-Фурманова расположены удачно. По словам Базерова уже сейчас можно предположить, что «Мегаполис» будет отсекать какую-то часть аудитории (центр города и районы, расположенные на севере и северо-востоке) у «Дирижабля» и Екатерининского, а «Парк-Хаус» получит хороший поток людей, которые едут из Тюмени и Челябинска и обратно. Г-н Базеров уверен при этом, что второй «Парк Хаус» с географической точки зрения будет расположен лучше чем первый и продажи в нем будут выше.
Что касается Карнавала, то, по мнению экспертов JustMedia, было бы лучше, если бы он находился в самом микрорайоне «Заречный», по ту сторону улицы Бебеля. А он строится в промзоне, возле ЦХП (Цех холодного проката). Чтобы добраться до Карнавала, людям придется пересекать две очень насыщенные потоками машин магистрали, которые идут от Таганского ряда, это может создать некоторое неудобство.
При этом представители «Карнавала» сообщили, что у них абсолютно иное мнение на концепцию их расположения. Как прокомментировали JustMedia в ТРЦ, местоположение «Карнавала» можно с уверенностью назвать удачным: магистраль по Халтурина дает возможность легко добраться до ТРЦ на автомобиле (а парковка на 1200 мест позволит не волноваться о том, где оставить машину), в непосредственной близости остановки общественного транспорта и электропоездов, для пешеходов проложены подземные переходы. С точки зрения логистики ни один из торговых центров Екатеринбурга не может похвастаться таким набором.
По словам экспертов JustMedia, серьезные «географические» проблемы могут возникнуть у торгового центра ДиВиАй (DVI) его опоясывают мощные автотрассы, к нему трудно будет подобраться жителям близлежащих районов – ЖБИ и Синие Камни, пока не будет построен пешеходный мост, покупательский поток вряд ли будет радовать владельцев ТЦ. Зато, если появится мост, можно ожидать, что туда придут жители большого района ЖБИ, где нет других ТЦ.
Возможно, первое время сложности с аудиторией будут у торгового центра Европейский, который строится у станции метро Уральская, но вдалеке от жилого района. По словам экспертов JustMedia, целевой аудиторией руководство ТЦ считает жителей области и Орджоникидзевского района Екатеринбурга, которые ездят на метро, а уж потом своих ближайших «соседей» из ЖД-района.
Да, скорее всего, они постараются аккумулировать у себя людей из области предполагает Леонид Базеров. Но не факт, что даст хороший результат. Пока в «Европейском» ни одного нового, неординарного бренда. Люди из области, кто приехал ненадолго, будут стараться попасть в самые популярные места в городе, в торговые центры, где они гарантированно смогут сделать покупки, где есть известные, разрекламированные марки и магазины. Возможно, если бы Европейский расположился на Уралмаше, возле Зари, где много свободного места, поблизости нет ни одного ТЦ, было бы лучше, аудитория была бы больше.
Несколько другой точки зрения придерживается генеральный директор ТРЦ Гринвич Дмитрий Сарапульцев, по его мнению в конечном итоге люди будут ходить в те торговые центры, которые находятся возле их дома. На другой конец города человек поедет лишь в том случае, если не найдет того, что нужно, поблизости. Либо за хорошим отдыхом.
Помимо «географического» фактора популярности торговых центров, есть еще и концептуальный, который также влияет на логику покупательских потоков.
Торговый центр может быть расположен в бойком месте, но если у него нет грамотной концепции, привлечь поток посетителей нереально, уверен Алексей Караваев, директор УК Система (ТК Сибирский тракт).
Если с географией все более-менее дружат, то, что касается концепций новых торговых центров тут все не так хорошо, как кажется. У многих торговых центров Екатеринбурга концепция, прямо скажем, не блестит, а порой является откровенно неудачной сокрушается Павел Здравомыслов, директор по маркетингу консалтинговой компании Бизнес-архитектура. В итоге выиграет тот, чья концепция с самого начала была грамотной и продуманной. Остальным придется либо перепрофилироваться, либо закрыться.
С этой точки зрения не совсем ясна концепция ТРЦ «Антей», который на сегодняшний день является скорее деловым, нежели торгово-развлекательным центром. С точки зрения шопинга, сделать якорным арендатором Регистрационную палату было несомненной ошибкой, считает один из экспертов JustMedia. Во всем мире, когда речь идет о шопинге, о концепции торговых центров, хорошим тоном считается, когда люди приходят в ТЦ отдыхать и делать покупки, а не на работу. Регистрационную палату посещают в день около 3 тысяч человек, часто это старушки, которые переписывают квартиры на внуков, профессиональные юристы и так далее. Это люди, занятые своими проблемами. Даже если их доставляют до регистрационной палаты на лифте, а потом заставляют спускаться вниз на эскалаторах и смотреть на витрины, вряд ли будет высокий процент тех, кто остановится и совершит покупку. И, к тому же, что дает 3 тысячи человек, когда посещаемость таких ТЦ, как Успенский, Дирижабль, Парк-Хаус, - 20-25 тысяч человек в день.
«Каждый строящийся торговый центр хочет стать лучше тех, что уже работают",
говорит Сергей Красовский, директор ТЦ «Универбыт». Мы ориентируемся на аудиторию с достаточно высоким уровнем дохода. Универбыт развивается, как fashion-торговый центр, и мы четко придерживаемся этой концепции. Мы изначально не собирались превращать Универбыт в центр выходного дня и не планировали никакой развлекательной части. Нам была нужна респектабельная атмосфера без сутолоки и толчеи. Наша аудитория не заинтересована даже в фуд-корте, наш покупатель не будет есть гамбургеры. Также, как никогда не поедет в торговый центр у вокзала. Универбыт - единственный в своем роде. Такого подбора магазинов, такого пула арендаторов, как в Универбыте, нет нигде в Екатеринбурге".
И вправду, торговые центры, которые были единственными в своем роде, до недавнего времени чувствовали себя достаточно хорошо. Так, Екатерининский был единственным торгово-развлекательным центром с киноплексом, центром развлечений Седьмое королевство, фуд-кортами. Дополнительным стимулом для увеличения посещаемости Екатерининского служит Аквапарк. С этой точки зрения у Карнавала, где также довольно много места уделяется развлечениям и семейному отдыху, есть реальные шансы оттянуть часть аудитории.
Привлечь покупателя будет возможно только при наличии в торговом центре эксклюзивного оператора, как, например, Седьмое королевство в Екатерининском или Банана-Мама на Сибирском тракте, считает Алексей Караваев. Согласитесь, трудно представить, что житель Ботаники специально будет ездить в Парк-Хаус, а житель Пионерского поселка – в Дирижабль, при наличии примерно одинакового набора арендаторов и услуг.
Скажи мне, где твой якорь
Нельзя не упомянуть еще об одной проблеме, которая встанет перед ритэйлерами с уплотнением городской сети торговых центров. Опасная близость друг от друга создаст дополнительные условия для обострения конкуренции за якорных арендаторов. У последних появится возможность выбора между двумя одинаковыми торговыми точками.
Если покупатель выбирает торговый центр по принципу атмосферы шопинга, то арендатор идет туда, где его устраивает расположение торгового центра и его концепция. Ему должно быть понятно то окружение, в которое он попадет, говорит Дмитрий Сарапульцев. Если на вопрос о том, кто будет по соседству, модный fashion-арендатор услышит: Банана-Мама он впадет в ступор. Очень важно, чтобы торговый центр был правильно спроектирован, чтобы у него была одна управляющая компания и единый собственник, продолжает г-н Сарапульцев. Непонятная концепция, плохая архитектура и много разных собственников и плохой торговый центр готов.
Того же мнения придерживается и Сергей Красовский: Я очень сомневаюсь, что выживут торговые комплексы, где много разных собственников. Такие объекты, в которых торговые площади проданы разным арендаторам, вообще нельзя относить к категории торговых центров. Представьте, что на одном этаже будут магазины, рассчитанные на покупателей с разным уровнем дохода. Из такого конфликта товарного соседства может получиться неизвестно что».
Наглядный пример, по словам экспертов JustMedia, торговый центр Восточный. В этой связи определенные проблемы могут возникнуть и у Мегаполиса, который строится возле южного автовокзала. Еще одним примером негативного опыта в плане концепции и соотношения якорных арендаторов может стать ТЦ «Гермес-Плаза». Площади в этом ТЦ были раскуплены еще до открытия, в итоге собственники помещений, по слухам, до сих пор не могут окупить свои вложения. Возможно, если бы в торговом центре было единое управление, не было бы собственников, а были бы арендаторы и управляющая компания, которая старалась бы ежегодно делать пул брендов и бутиков более совершенным, ТЦ пользовался бы большим успехом в городе. Более того, он мог бы создать серьезную конкуренцию ТЦ «Универбыт», с которым они работают в одной потребительской нише.
Неудачной называют эксперты JustMedia и концепцию Дирижабля. Леонид Базеров: «После появления «Парк Хауса» продажи в «Дирижабле» снизились. По статусу - это уже не общегородской торговый центр, как было раньше, он становится обычным районным ТЦ. Что касается желания руководства «Дирижабля» строить рядом с основным зданием вторую очередь, то это будет ошибочным ходом. Вряд ли с появлением «Меги», «Парк-Хауса», «Карнавала» и других районных ТЦ, у «Дирижабля» получится снова собрать у себя на Ботанике большую общегородскую аудиторию. Правильнее было бы строить новое, современное здание ТЦ, думать над новой концепцией, а старое здание передавать под спортивный комплекс или что-то еще.
Не совсем понятно, чем в Дирижабле обусловлен выбор арендаторов, говорит Владимир Нифонтов. В соседних бутиках могут висеть две совершенно одинаковые куртки с разницей в цене в полторы тысячи рублей. Вообще, я считаю, что «Дирижаблю» пора что-то менять, искать новые концептуальные решения. При этом уже сейчас можно говорить о его конкуренции с Китом. Причем на обоих торговых центрах, по мнению экспертов JustMedia, должно было сказаться открытие Меги.
Увидеть, какие торговые центры в итоге останутся на рынке, мы сможем уже через несколько лет, а может быть, даже раньше. По словам Алексея Караваева, новые торговые центры будут окупаться дольше, чем те, что уже были построены. Если раньше торговые центры могли окупиться за 3-4 лет, то сейчас срок растягивается на 10 лет и выше. Цена аренды не будет подниматься больше, чем на 15 процентов в год в среднем по городу Большое количество ТЦ не позволит кому-то «задирать» цены, здесь скорее уместен демпинг. Например, «Успенский» планирует в 2007 году поднять ценылишь на 5 – 10процентов, другие держат эту информацию в коммерческой тайне.
Таким образом, пул успешных и популярных торговых центров, скорее всего, в количественном плане не уменьшится. Разве что, к нему может прибавиться кто-то новенький. Шансы есть у «Мегаполиса» и второго «Парк Хауса. При этом, в центральной части Екатеринбурга «Успенский», «Универбыт», возможно, «Сити-Центр» четко удерживают свои позиции и пока не намерены уступать «Гермес-Плазе», «Гринвичу» и «Антею».
Просмотров: 3141
