«Старые» торговые центры. Наш ответ «Чемберлену»

Прирост торговых площадей в Екатеринбурге вот уже несколько лет превосходит ожидания даже простых жителей города. В настоящее время становится понятно, что скоро в каждом спальном районе столицы Урала появится свой торговый центр. В итоге – жителям отдаленных районов просто не придется уезжать далеко от дома, ведь буквально в их дворе расположится объект, отвечающий всем требованиям нынешнего потребителя. Однако, никуда не денутся и те ТЦ, которые существуют достаточно долго и идти в ногу со временем на уже созданных объектах им сложнее. Страшатся ли эти ритейлеры оттока покупателей и чем живут те торговые центры, которые открылись с десяток лет назад – в материале JustMedia.

Как измерить успешность существования того или иного объекта – не всегда ясно. Понятно одно – в первую очередь у ТЦ не должно быть проблем с арендаторами. По словам министра торговли, питания и услуг Свердловской области Веры Соловьевой, пока у торговых центров есть арендаторы в очереди – не стоит волноваться и начинать задумываться о реконцептах. В качестве яркого примера г-жа Соловьева приводит уже давно открывшийся ТЦ «Успенский». «Посмотрите, у руководства есть возможность комплектовать арендаторов поэтажно, а это показатель, которого могут достигнуть далеко не все. У них хороший покупательский поток. Какой же торговый центр начнет что-либо резко менять, когда дела идут хорошо?».

Стоит отметить, что ТЦ «Успенский» открылся в 1997 году. Как рассказал JustMedia гендиректор торгового центра Леонид Базеров, изначально объект имел чуть более 1000 кв. метров, тогда как сейчас его торговая площадь составляет около 20 тысяч кв.метров. «Успенский», который работает сейчас, не имеет ничего общего с тем объектом, который мы открывали в октябре 1997. Торговый рынок прогрессирует очень быстро и наш торговый центр меняется также стремительно. Изменения радикальны», - отмечает г-н Базеров.

По его словам, при открытии в торговом центре присутствовало всего 20 арендаторов, однако уже в 2004 году их число достигло своего пика – 150. На данный момент, в «Успенском» присутствует 120 арендаторов.

Несмотря на многочисленные изменения, торговый центр на уральском Арбате, по мнению экспертов, был и остается успешным объектом. Как рассказал JustMedia замдиректора по маркетингу и рекламе консалтинговой компании «Урал-Гермес» Владимир Нифонтов, в свое время существовал алгоритм строительства ТЦ в виде «место-место-место». «Но, каким бы хорошим ни было расположение объекта, на него необходимо накладывать организацию – поиск изюминок, хороших арендаторов». «Успенский» можно похвалить за систему отслеживания покупательских потоков. Как результат – формат объекта, молодежный торговый центр, соответствует его месторасположению», - отмечает г-н Нифонтов.

Стоит отметить, что подобным образом развивался и ТК «Охотный ряд» в самом центре Москвы, около Красной площади. Раньше там были только элитные бутики, рассчитанные на соответствующего покупателя, но со временем управляющая компания полностью сменила пул арендаторов, в торговом комплексе расширился фуд-корт и поток покупателей среди молодежи существенно увеличился».

Площадь фуд-корта «Успенского» также собираются увеличивать, но уже в следующем году. Зону перенесут на 6 этаж, где она займет порядка 1,5 тысяч кв.метров (на данный момент, площадь фуд-корта составляет около 700 кв.метров. Оператором останется «Малахит», но уже известно, что за счет увеличения площадей в «Успенском» появятся новые кухни, кроме действующих сейчас «Мак Пика» и «Суши-ко».

«Среди наших покупателей действительно очень много молодежи. И это неудивительно: во-первых, месторасположение. Во-вторых, наша основа – это магазин с невысокими ценами. Однако, с появлением ювелирных бутиков, сувенирной линии и отделов мужской одежды состав покупательского потока пополнился взрослыми людьми. Мы не боимся новых крупных торговых центров. Пусть те, у кого есть возможность, садятся в машину и едут на окраину города в только что отстроенные объекты. А наш покупатель опять приедет к нам на общественном транспорте или же просто скоротает обеденное время, поскольку работает неподалеку», - отмечает г-н Базеров.

Еще одним из успешно действующих проектов является, по мнению консалтеров, ТЦ «Дирижабль». «Один из показателей успешности – арендная плата. На сегодня «Дирижабль» находится в лидерах. При этом стоит вспомнить, что изначально строился рынок и усилиями управляющей компании объект вывели на существующий уровень», - отмечает г-н Нифонтов.

За 6 лет существования «Дирижабля» проводилась масса мелких реконструкций, в основном направленных на улучшение внутренней навигации. «На тот момент это был единственный центр с такой огромной площадью (35 тысяч кв.метров) и местный потребитель был несколько удивлен, оказываясь на таких торговых просторах. Поэтому администрация улучшала навигацию, доводя ее до оптимального состояния. Кроме того, мелкие реконструкции – это неизбежный процесс для ТЦ связанный, например, с изменениями в составе арендаторов: пришел крупный ритейлер на большую площадь – архитектура модулей меняется», - отметил гендиректор УК «СТМ» Роман Мишарин.

Месторасположение и размер площадей «Дирижабля» изначально намекало на то, что ТЦ со временем станет районным. Скорее всего, именно поэтому с открытием новых центров в 2006-2007 годах, покупательский поток все же незначительно изменялся в ту или иную сторону. «Уменьшение потока, как правило, происходит на период открытия новых объектов, однако по прошествии некоторого времени количество покупателей восстанавливается», - отмечает г-н Мишарин.

На данный момент, основные планы «Дирижабля» связаны с расширением площадей за счет второй очереди. Общая площадь составит 80 тысяч кв.метров. По словам Романа Мишарина, во второй очереди будет много новых решений: начиная с пула арендаторов, заканчивая световыми решениями, вертикальными связями между этажами т.п.. Кроме того, планируется присутствие полномасштабной развлекательной части, продуктового гипермаркета и других якорей. «Изменится и окружающая среда ТЦ «Дирижабль»: в непосредственной близости появится метро и несколько новых жилых комплексов», - отметил г-н Мишарин.

Еще один ТЦ из «старичков» - «Универбыт» - открылся в 1995 году. Эксперты признают, что его месторасположение не играет руководству на руку, однако торговый центр держится, и собирается расширяться, за счет уникальной ниши. «Они эту нишу нашли, заняли и выстроили грамотную политику при достаточно ограниченной публике. Согласитесь, его месторасположение – хуже не бывает. Однако, оно с лихвой покрыто концепцией и управлением», - рассказывает Владимир Нифонтов.

Как отметил в разговоре с JustMedia замдиректора «Универбыта» Александр Арланцев, последние годы ТЦ работает в концепции fashion-торгового центра для аудитории с высоким (относительно среднего) уровнем дохода (от 30000 рублей на члена семьи) и представляет мировые бренды класса up-middle и premium. «Универбыт никогда не был массовым торговым центром. Конечно, за 12 лет возможности и потребности покупателей значительно изменились. С развитием рынка развивалась и наша концепция. Но все изменения, происходившие в Универбыте, были инициированы изменениями потребностей наших покупателей», - отметил г-н Арланцев.

По его словам, пул арендаторов за 12 лет существенно поменялся, и на данный момент ежегодная ротация составляет 5-10%. Кроме того, за это время прошло несколько небольших реконструкций, к примеру, была увеличена торговая площадь (более чем на 25%), пристроен панорамный лифт и сделан дополнительный вход. Внутренняя отделка объекта также изменилась.

Однако, соревноваться со строящимися объектами, рассчитанными на тот же слой покупателей, «Универбыту» будет сложно. По мнению Владимира Нифонтова, если бы руководство приняло решение реконструкции 4-5 лет назад – за позиции лидера можно было бы не беспокоиться. «Сейчас у них есть все шансы проиграть, к примеру, ТЦ «ТЭН» на Малышева-Воеводина. «В основном, это может произойти из-за конструктивных особенностей, ведь в «Универбыте» элементарно неудобно ходить. Есть определенный срок жизни любого объекта коммерческой недвижимости. Ведь вы делаете ремонт дома периодически? Это практически то же самое».

Пока же, по данным, представленным г-ном Арланцевым, процент постоянных покупателей – около 60%. Процент покупателей среди посетителей – 65-70%. Количество посетителей с открытием массовых ТЦ все же уменьшилось на 14%, но при этом средний чек увеличился на 41% и составляет 6000 рублей. Как изменятся эти показатели с вводом того же самого «ТЭНа» - остается только догадываться.

В планах у «Универбыта» - расширение до 25 тыс. кв.метров за счет строительства второй очереди. Целевая аудитория ТЦ останется без изменений, следовательно, на новые площади будут подбираться арендаторы, работающие на эту аудиторию. Однако, какие из новых брендов в классе up-middle и premium будут представлены во второй очереди пока неизвестно.

С вводом новых ТЦ становится ясно: не выживет тот, кто не собирается меняться. По мнению Владимира Нифонтова, такие объекты, как «Парк Хаус» или «Карнавал», практически ничем не отличаются от того же самого «Дирижабля», кроме того, что они вводят больше услуг и сервисов для покупателей. К новым тенденциям пытаются приблизиться все. Так, ТЦ «Кит» уже давно заявил о появлении развлекательного сектора и уже сейчас, по словам нового исполнительного директора «Кит-Кэпитал» Сергея Перевалова, идет отработка логики и поиск арендатора, поступают предложения и активно ведутся переговоры.

«Так или иначе, необходимо привлекать теми товарными группами, теми услугами, которые нигде не представлены. Иначе потребитель просто не купится на новый ТЦ», - отметил г-н Нифонтов.