Чужие среди своих: федеральные дилеры вытесняют региональных операторов

Операторы сотовой связи и мобильные ритейлеры всегда максимально тесно сотрудничали друг с другом. Но последние сделки на рынке могут комплексно изменить эту ситуацию. Уже к следующему лету аналитики прогнозируют сокращение числа мест, где будут присутствовать предложения сразу нескольких операторов. И, похоже, дело тут вовсе не в финансовом кризисе. Просто на этом поле ведется своя игра…
Доступ не для всех
Первые жалобы от абонентов появились еще летом — на городских интернет-форумах люди задавали банальный вопрос: «Где можно подключиться к оператору?». Несмотря на то что салоны в центре города уже давно можно измерять десятками на квадратный километр, во многих из них не было пакетов подключений того или иного участника рынка. К сентябрю люди начали всерьез говорить о дефиците комплектов подключений региональных игроков, к этому добавлялись слухи о продаже компаний. Устав от слухов, журналисты JustMedia сами отправились «на разведку». 
Центральный салон связи «Евросеть» («Дворец Связи» на Ленина) — место, где обещают представлять все мобильные новинки и тарифы. В продаже оказываются только комплекты подключений «федеральной тройки» операторов.
«Подключайтесь к МТС, «Мегафон» или «Билайн» — у них скоро будет полное 3G-покрытие. Кстати, iPhone поддерживает новый стандарт связи. У остальных его нет, да и спросом региональные операторы не пользуются»,— доверительно понижает голос менеджер.
Аналогичная картина в ряде других торговых точек дилера и в сети «Ультра» («Евросеть» приобрела дилера в августе 2006 года). Говоря о комплектах подключения к двум «регионалам» — «Уралсвязьинформу» и «МОТИВу», продавцы отмечают, что пакеты первого «не подвезли», а со вторым расторгнут контракт о сотрудничестве. (Что, впрочем, правда: в октябре 2008 местный оператор отказался от сотрудничества с дилером из-за крупной финансовой задолженности продавца перед «МОТИВом»).
В центральном «Связном» на улице Вайнера и вовсе не предлагают иных альтернатив, кроме «Билайна».
«Вам подключиться? Пожалуйста, выбирайте тариф. Почему «Билайн»? Да потому что у нас сейчас акция, две карты по цене одной. А контрактов, например, «МОТИВа» и «Utel» у нас даже нет в наличии. Они опять не завезли комплекты»,— консультантов, кажется, в принципе не волновало, для чего покупатель пришел в салон.
В офисах «Диксиса», который в последнее время уменьшил свое присутствие в Екатеринбурге, предложений региональных операторов также не оказалось.
«Не привозят в последнее время, и все тут. Мы одно время удивлялись, потом привыкли. А народ стабильно приходит, спрашивает. Вы тоже, если очень хотите, отправляйтесь в главный офис «МОТИВа», он недалеко. Там точно есть».
Похожая ситуация и в «Эолисе»: в центральном магазине сети комплектов уральских игроков GSM-рынка не было, но зато здесь продавцы подробно рассказали об условиях предложений «МОТИВа», способах подключения и даже предложили обратиться в другие салоны своей сети.
«Мы работаем со всеми операторами, однако некоторые комплекты подключений действительно могут отсутствовать в продаже из-за того, что они закончились. Взаимоотношения операторов и дилеров — в первую очередь финансовые: продавец получает отчисление за каждый проданный комплект, каждый менеджер получает свой процент. Если отчисления конкретного оператора невелики, менеджерам неинтересно продавать его пакеты»,— отмечает исполнительный директор «Эолис» Максим Молодых. Специалист говорит, что в перспективе и «Эолис» перестанет быть «разносторонним» ритейлером — с 2009 года у компании вступает в силу договор о стратегическом партнерстве с одним из операторов «федеральной тройки». В рамках этого документа «Эолис» будет делать ставку на продажу «партнерских» контрактов.
Между тем, в компании «МОТИВ» отвергают обвинения в несвоевременной поставке комплектов подключения в салоны, отмечая, что необходимые отгрузки происходят регулярно.
«Мы систематически контролируем отгрузки и отслеживаем остаток продуктов «МОТИВ» в салонах, с которыми у «МОТИВа» налажено сотрудничество,— комментирует ситуацию Дмитрий Дервенев, начальник службы по работе с дилерами компании сотовой связи «Мотив».— И, согласно нашим данным, в салонах города присутствует необходимое количество комплектов подключения к сети «МОТИВ». Этого вполне достаточно, чтобы удовлетворить запросы потенциальных абонентов компании даже в случае резкого увеличения спроса».
Абоненты недовольны сложившейся ситуацией и обвиняют в ней все стороны — и операторов, и дилеров. «Я прошел с утра всю улицу Вайнера, но так и не могу подключиться к желаемому оператору. Заговор какой-то,— сетует молодой человек в одном из салонов сотовой связи в «Гринвиче».— Если бы хотел просто подключиться к сети, давно согласился бы на то, что мне предлагают продавцы-консультанты, лишь бы не бегать по городу. Время, как вы знаете, — деньги. Но приходится искать уже час — мама попросила конкретный тариф конкретного оператора».
Столь парадоксальная ситуация — вполне в духе нашего времени. Нередки случаи, когда оператор поставляет необходимые комплекты продавцу. А уже через час продавец отказывает клиенту в продаже комплекта, сообщая, что продуктов на складе нет, а фолдеры, выставленные на витринах — всего лишь муляжи. Крайним, в результате, оказывается абонент, который в спешке не станет тратить время на поиски нужного тарифа, а подключится к сотовой сети другого, заботливого отрекламированного продавцом, оператора.
Старые войны на новый лад
До сих пор операторы конкурировали за счет качества предоставляемых услуг, их стоимости и дополнительных сервисов, теперь пришла очередь бороться не за сами услуги, а за каналы их сбыта. Передел рынка уже идет: сначала 49,9% «Евросети» были проданы «Вымпелкому» за 226 млн. долларов США. О контроле оператора над сетью говорить еще рано, потому что ФАС дал добро на сделку при условии, что ритейлер в течение трех лет будет продавать контракты всех сотовых компаний. После окончания этого срока «Вымпелком» сможет ограничить продажу только комплектами «Билайн». «МТС» и «Мегафон» тоже двигаются в этом направлении. «Мобильные Телесистемы» недавно объявили о сотрудничестве с «Беталинком» и «Телефон.ру»: в обоих случаях салоны будут работать под брэндом «МТС» и продавать контракты только этого оператора. Таким образом, в условиях нового рынка региональные операторы оказываются в условиях принудительной изоляции.
В зоне риска — около 30 игроков, действующих в различных областях РФ. Наиболее крупные из них — «МОТИВ», «СМАРТС», «TELE2-Россия» и «Уралсвязьинформ». В случае отказа ритейлеров сотрудничать с региональными операторами, последние лишатся большого количества точек продажи контрактов, а в худшем случае — и точек приема платежей. Игроков пока спасает лишь развитая сеть собственных салонов. В отличие от федеральных игроков, которые изначально делали ставки на партнерские сети, регионалы предпочитали открывать свои офисы. В результате у «МОТИВа» и «Utel’а» сейчас есть собственные крупные сети, как в Екатеринбурге, так и в области.
«В условиях новой структуры рынка мы готовы развивать альтернативные каналы сбыта своей продукции: промо-точки, интернет-магазины и другие,— объясняет позицию компании Константин Новоселов, коммерческий директор сотовой связи «МОТИВ».— Кроме того, мы активно развиваем сеть собственных офисов продаж и обслуживания компании. Развитие собственной сети нацелено на оптимизацию процесса обслуживания наших абонентов. В отличие от сторонних салонов сотовой связи, в офисе абонент всегда сможет приобрести необходимый комплект и получить адекватные и профессиональные ответы на любой «мобильный» вопрос».
Выбор без выбора
Вполне возможно, что скоро и абоненты, и операторы попадут в жесткие рамки дилерских правил. Ведь, помимо «легальных» способов ограничения продаж (например, покупки оператором торговой сети), существуют и теневые способы ограничения взаимоотношений оператора и абонента.
Во-первых, отделить «нужных» и «не нужных» партнеров можно простым стимулированием самих продавцов. Не секрет, что за продажу контракта дилер получает отчисление от оператора. Таким образом, игроки, которые будут предлагать очевидно завышенные ставки за подключение, заведомо будут в выигрыше. Причем такая «накрутка» может продолжаться достаточно долго: крупные операторы готовы потратить на развитие абонентской базы на порядок больше средств, чем их местные коллеги. «К примеру, та же «Евросеть» может просто установить для продавцов четкую планку по продажам «Билайна»»,— размышляет один из участников рынка.
«Ситуация, при которой определенные дилеры работают только с конкретными операторами, уже заметна. Даже если проприетарные (то есть, собственнические) отношения с одним участником рынка нельзя оформить легально, всегда можно создать искусственный дефицит «ненужных» сим-карт, придержав их на складе, и продвигать те, что нужно продать»,— отмечает участник рынка, пожелавший не указывать своего имени.
Во-вторых, игроки могут переманивать абонентов, устраивая раздачу сим-карт и, тем самым, искусственно «раздувать» абонентские базы. Вероятно, что человек, у которого есть выбор подключиться за деньги или получить бесплатную сим-карту, выберет второй вариант, даже если до этого он хотел пользоваться услугами определенного оператора.
«Рациональная политика партнерских взаимоотношений предполагает взаимовыгодное сотрудничество,— объясняет Константин Новоселов.— Мы готовы поддерживать отношения с дилерами на том ценовом уровне, при котором наши издержки покрывались бы доходами от подключений, — это адекватное условие. Повышение дилерского процента может спровоцировать «гонку вооружений», которая позволит «обогатиться» дилеру, но на абонентах это отразится негативно. Раздача бесплатных сим-карт также не рассматривается нашей компанией как способ развития абонентской базы. Бесплатные сим-карты увеличивают базу оператора лишь на время. Когда баланс на счету такой бесплатной сим-ки опустится до нуля, велика вероятность того, что абонент просто выбросит карту с такой же легкостью, с которой приобрел ее когда-то. Уже сегодня использованная федеральная нумерация в два раза превышает реальное число абонентов сотовых сетей. Где находятся те, «призрачные» номера? Скорее всего, в мусорном ведре. Там же, где находятся деньги оператора, которые он мог бы получить за традиционную продажу номеров. А расходы производителя, по законам экономики,  влекут за собой расходы потребителя».
Как видно, пострадавшими в условиях реформации сотового рынка рискуют остаться не только региональные операторы, но и абоненты сотовых сетей. Впрочем, представители «Мотива» сохраняют спокойствие: «Несмотря на сложности рынка, процент подключений к сотовой сети «МОТИВ» стабильно остается на должном уровне,— спокоен Константин Новоселов.— Во-первых, мы вывели на рынок универсальный комплект подключения «Тариф-Меню», который исключит ситуацию «отсутствия» на торговой точке комплекта подключения с нужным абоненту тарифным планом. Если наш абонент пришел в салон, чтобы подключиться, например, на тариф «Next Fresh», продавец не сможет ему отказать, мотивируя это тем, что комплектов с этим тарифом нет в продаже. Универсальный комплект дает возможность подключиться к любому тарифному плану компании. Во-вторых, мы активно развиваем сеть собственных офисов продаж и обслуживания, и продолжаем поддерживать должные взаимоотношения практически со всеми игроками сотового ритейла области, в том числе, с региональными дилерами».

Как показало расследование JustMedia, лояльность ритейлеров за последние три месяца действительно уменьшилась. В перспективе у этой ситуации есть два варианта развития событий. В случае если во главу угла встанет вопрос прибыли, «заслоны» все же будут открыты — и рынок вернется к привычной схеме, когда в салонах связи можно было выбрать любого оператора. Однако не исключен и вариант «железного занавеса»: продавцы будут отстаивать своего ключевого партнера в ущерб остальным, либо требовать увеличения стоимости подключения
Говорить о том, что во втором случае региональным оператором придется несладко, преждевременно: местные игроки либо найдут экономические условия сотрудничества с дилерами, либо сосредоточатся на развитии собственных офисов и представительств.
В конечном счете, вопрос подключения новых абонентов уже перестал быть жизненно важным для операторов: с каждым годом «свободных» клиентов становится все меньше, ежегодные планы по новым подключениям падают. Сейчас на первое место выходит вопрос качества связи и сервиса, новых услуг. На этом поле шансы у всех операторов одинаковые, и мешать друг другу так, как это происходит в ситуации с ритейлерами, игроки не могут. Поэтому у компаний есть возможность развиваться за счет доходов от существующих абонентов, бросив все силы на увеличение лояльности потребителей. Как известно, довольный покупатель приведет двоих, а недовольный уведет десяток.
Эффективность «ограничительной» политики федеральных операторов станет понятна уже во втором квартале 2009 года, когда будут озвучены цифры о количестве подключений в октябре-феврале. Смогут ли они за счет «тесной дружбы» с ритейлерами увеличить абонентские базы — большой вопрос. Что же до абонентов, то они смотрят на покупки федералов с долей недоумения, по принципу «Какая разница, в каком магазине подключиться к сотовой связи?». Как продолжится, чем закончится и на ком в первую очередь отразится конкурентная борьба в условиях реформирования рынка сотового ритейла Свердловской области, JustMedia обязательно расскажет.