Денис Пьянков, директор журнала Fashion Week: «Глянец — двигатель индустрии моды»

Денис Пьянков рассказал JustMedia о настоящем состоянии регионального глянца класса люкс, о том, почему интернет никогда не свергнет fashion-журналы и о причинах неоперативности местного глянца.

—Два года назад разразился мировой финансовый кризис. В настоящее время можно утверждать, что региональный глянец вышел из кризиса?
—Нет.

—Он по-прежнему находится в его тисках? 
—Отчасти, да. Все стали экономить, выделять намного меньше денег на рекламу, чем раньше. Но это местный рынок. Если, например, крупные федеральные компании — те же L`Oreal и Nivea — тратили шесть-семь миллиардов долларов на рекламу, то их бюджеты мало изменились. Группа компаний Procter & Gamble, Билайн и МТС находятся в аналогичной ситуации. Ну, кризис — и кризис. Жизнь-то продолжается, люди не перестали потреблять, соответственно, информационное колесо продолжает вращаться. Реклама кругом в огромных объемах, конкурентное поле растет, поэтому и инвестиции в рекламу тоже серьёзные. Взять, к примеру, любой федеральный глянец. Непродолжительный период наблюдалось сокращение полосности, однако, сейчас, в сезон — опять вышли сентябрьские номера сродни объему «Войны и мира»!

—Я листала сентябрьские номера федеральных глянцев. Безусловно, они начали увеличивать свои объёмы. Прежде всего, за счёт увеличивающейся доли рекламы в журнале — соотношение редакционных материалов и рекламы у них 60 на 40 процентов.
—У нас такое же соотношение — 60 на 40. Просто нельзя сравнивать рекламные журналы и информационные. Если концепция журнала — шопинг-гид, то это в основном голая реклама. И он не должен ничему учить читателя. Это некий навигатор, каталог, красиво сделанный под глянцевый журнал о моде. 100% рекламы и абсолютно читаемая концепция издания. И она правильная, она рабочая. Допустим, есть «Коммерсант-каталог», очень уважаемый в Москве. Он даёт магазинам хороший объём продаж, больше, чем все «Боги глянцевого рынка» («Vogue», «Harpers Bazaar»). Он реально приносит доход магазинам. «Vogue» формирует имидж, и размещение рекламы здесь является обязательным для крупного магазина. Это же авторизированная пресса для многих брендов.

—Глядя на Fashion Week в течение этих двух лет, у меня складывалось впечатление, что всё у журнала хорошо, несмотря на кризис. В объёме журнал не терял, был таким же «пухленьким».
—Приходилось много работать, чтобы издание завоевало прочную позицию на рынке, мы увеличили объемы, тираж и количество рекламы. Возможно, в каких-то аспектах кризис даже стал точкой роста. Когда штиль, все хорошо и спокойно — ритм другой, и успехи не кажутся такими значимыми. Кризис — это положительный момент даже в том, что в живых остается только сильнейший, происходит естественный отбор. И это применимо к любому бизнесу.   

—Я считаю, вы хорошо справились.
—Да. Это была такая сложная, серьёзная задача. Просто вариантов других не было. И, если рассматривать другой глянец, то кто-то поступил так же, как мы. Типография выставляла более высокие цены: печать дороже, бумага дороже на 20% прайса. В кризис! И надо было решать все эти вопросы эффективно и оперативно.

—А Fashion Week — независимый журнал?
—Да, это издание независимое, в отличие от основного пула конкурентного рынка в Екатеринбурге. И это важный момент. Первоначально были инвестиции, которые вкладывались в журнал как в бизнес, а не в какие-то свои амбиции.

—Денис, когда можно ждать восстановления рынка регионального глянца класса люкс?
—Ну, здесь логическая цепочка проста: рынок люкса выйдет на докризисные объемы продаж, вернутся объемные бюджеты на рекламу, и, соответственно, не менее объемные контракты с глянцевыми СМИ. Ориентировочно, это может произойти года через три. А пока идет медленное, но верное восстановление. Возможно, все произойдет быстрее. Много факторов, которые влияют на развитие рынка. Из самых ярких примеров на нашем местном рынке — компания «Vindex», которая потеряла хороший пул брендов. У неё были такие бутики, как Gucci, Ungaro, GF Ferre. Все магазины закрыты. Остались только Givenchy и Baldinini. Но уже другая компания занимается этими бутиками. Конечно, у бутиков не такие продажи, как раньше, но они работают.

—Осенью 2009 года вы попали в волну, создав сайт в виде fashion-блога. Как у вас возникла эта идея?
—Нужно развивать интернет-направление обязательно, это актуально, в конце концов, это тенденция времени. Сначала был просто сайт-визитка. Потом мы запустили его в «ЖЖ», в «Twitter», пока его работа ненадолго приостановлена по нескольким причинам, но сейчас готовится проект по его развитию и продвижению. Одна из причин — критическая нехватка времени. Сегодня мы занимаемся вопросами открытия филиалов журнала в Тюмени, Самаре.

—Интересно узнать, что ты думаешь по поводу той самой истерии на тему «свергнут ли электронные ресурсы в виде сайтов и блогов о моде глянцевые журналы»?
—Никогда. Пока существует мода, будет существовать глянец. Это просто две неотделимые друг от друга вещи. Интернет — это альтернатива. Не может быть только одного информационного ресурса. Если вы спросите, как лучше продавать одежду, я скажу — посредством журнала. И не потому, что я работаю в этом бизнесе. А потому что, журнал можно взять, посмотреть, полистать. Конечно, такую же функцию предоставляет и интернет, но глянец — это некая атрибутика. Он создает атмосферу, приятные тактильные ощущения, когда держишь свежий номер, его можно поставить на полку и вернуться к нему через какое-то время. Это другие эмоции. Сеть в этом случае довольно бездушный обезличенный ресурс. У журнала более персонализированная коммуникация с читателем, а это огромный конкурентный плюс по сравнению с сетью. Модная одежда, модные тенденции, тренды и модный глянец. Это такие понятия, которые находятся очень близко, в одном поле. Зародилась мода, появились журналы как некий внутренний двигатель — во многом только благодаря глянцу мода в мировом разрезе стала  крупнейшим бизнесом. Вопрос только в консолидированности. Сегодня в журналах можно встретить материалы и про мужчин, и про женщин, и про бизнес, и про то, и про другое. Мне кажется, что перспектива за изданиями нишевого формата. Которые, например, только про моду или только про бизнес. Плюс высокое качество журнала, его грамотная дистрибьюция, чётко определённая аудитория. Чем интересен интернет? Легко вычисляется аудитория, легко отследить всю посещаемость: кто пришёл, откуда, сколько. И журнал должен приблизиться к этому: должно стать ясно, что журнал берут и покупают те люди, которым он и адресован. А то, что наружная реклама люкса вымрет — это однозначно. Пример из Европы: ни один люксовый бренд, кроме растяжек и огромных брендмауэров, не покупает ничего. И их очень мало даже в Москве. В центре Москвы нет того множества растяжек, для них основной медиа-ресурс — журналы. Потому, когда в Екатеринбург приходят федеральные бренды, например, Bosco di Ciliegi, Mercury — мы не видим их на щитах, они все в журналах.

—Возможно, электронные версии журналов в интернете должны дополнять печатные? Ведь интернет по оперативности подачи материала обгоняет глянец.
—Как думаешь, насколько этому модному бизнесу нужна оперативность? Например, информация про бренд, про историю марки. Эта информация не стухает за сутки, куда торопиться?

—Но новости из мира моды, освещение тенденций, интервью, репортажи, фотографии с показов, различных модных мероприятий требуют оперативности.
—Ну, это только модные показы, модные коллекции. Но взять те же самые новости моды — им бешеная оперативность не нужна. Новость должна быть оперативной, например, когда «Газпром» акции какие-то продал. Сайт «FashionTime» в России более такой новостной и оперативный, они сейчас разрабатывают свой блог. Но сайт и блог – это немного разные вещи. Блог — это общение. Тут тему задал, посетители сидят и обсуждают. Сами люди, грубо говоря, и наполняют контент блога, и являются авторами. А журнал — это авторитетное мнение. К примеру, тот же «Vogue». К огромному сожалению, Алёна Долецкая покинула «Vogue». Но она до сих пор остается олицетворением модного глянца в России. Она первая сделала этот продукт больше десяти лет назад, и по сей день это издание по праву одно из лучших в России. Никакой блог никогда не завоюет столь сильных позиций и, тем более, не заменит журналы.

—Я не говорю о замене. Как раз о дополнении шла речь.
—Дополнять друг друга — да, конечно! Поэтому мы блог и сделали. Плюс, это еще и ниша, которая может привлекать дополнительный медиа-бюджет.

—Хорошо, с этим понятно. Давай поговорим о такой ипостаси неоперативности, как выход тиража в свет. Например, журнал за определённый месяц выходит в среднем в десятых числах этого же месяца! Федеральные журналы, наоборот, выходят за десять дней до начала месяца, кто-то, и их единицы, вообще за 15. Почему региональный глянец опаздывает с выходом в свет больше, чем на неделю?
—Вся сложность в том, что федералы сдаются заранее, за два месяца. И задача стоит, как можно раньше собрать рекламные макеты. Федеральные бренды в конце июля имеют на руках все рекламную кампанию, макеты на сезон, а мы получаем их, к примеру, в конце августа в номер за сентябрь. Грубо говоря, у нас сдача в типографию на следующей неделе, а мы всё ещё принимаем рекламные макеты в номер. Потому что у многих магазинов нет рекламных макетов, и местные представители брендов не могут влиять на поставщиков. Сами бренды ждут эти рекламные макеты, чтобы передать их в журнал. Мы очень часто сталкиваемся с проблемой, когда компания хочет выйти с рекламой в журнале, но у неё нет рекламного макета. Проблема в том, что оперативность работы со стороны рекламного партнера оставляет желать лучшего.

—То есть весь процесс рекламодатели тормозят?
—Это, наверно, 60% проблемы всего дела. Федеральный глянец никого ждать не будет. Им кто-то не предоставил макет, они выходят в печать без него. А мы ждём, если это не критичный срок. И есть объективные причины для этого.

—Тогда оставшиеся 40% проблемы в чём?
—В сформировавшемся графике работы редакционного отдела. Штат не настолько велик, чтобы делать всё заранее и быстрее. И этому есть ряд объективных причин, в городе единицы специалистов, готовых работать в области модной журналистики. Многие приходят в издание, что называется «с нуля», проходя хорошую школу и обучение. Так медленно формируется костяк профессиональной команды, включая стилистов, фотографов, журналистов. На сегодняшний день наша команда дорогого стоит. Это молодые талантливые люди, для которых тема моды — важный аспект их жизни. Мы прорабатываем детально каждую тему номера, а это всегда момент творческий, вплоть до того, что на каждый номер разрабатывается свой графический прием — это позволяет нам каждый месяц создавать профессиональный, качественный, конкурентоспособный продукт, не имеющий аналогов в регионе.

—Денис, какие, на твой взгляд, есть недостатки у регионального глянца?
—У нас на Урале появляется гильдия полиграфических издателей. Это федеральная компания, которая открывается на Урале. Они меня атаковали анкетами в формате «Расскажите, Денис, пожалуйста, какие есть сложности, какие есть проблемы у местного глянца. Мы хотим повлиять на местный рынок, помочь ему в развитии, нам нужно знать все проблемы». Я реально не понимаю вопроса. Да нет проблем!

—Всё хорошо?
—Ну, да. А какие проблемы? Допустим, проблемой является моё желание работать с каким-то крупным люксовым торговым центром, но я не могу с ним работать. И я понимаю, что я скован по всем рукам и ногам, и не смогу никогда договориться, и на это есть очень понятные объективные причины.

—А какой менталитет у наших рекламодателей?
—Если говорить о классе люкс, у них очень такое интересное мнение по поводу прессы. Это формат рекламодателей, которые находятся в журнале. И если журнал класса люкс — там всё должно быть на должном уровне. И сегмент ниже они не воспринимают вообще.

—Почему? Люди, которые носят одежду класса люкс, сочетают её с недорогой одеждой из того же Top Shop, H&M и иных масс-маркетов. Если среди клиентов этих дорогих брендовых вещей есть такая тенденция, журнал должен это отражать, в том числе и в виде рекламы таких массовых магазинов. И люксовые рекламодатели должны это понимать! «Vogue», например, это отражает.
—Эту тенденцию отражают многие мировые СМИ, в том числе и «Vogue». В этом есть глобальная разница менталитетов. Менталитет регионального рекламодателя как-то «исторически» сложился более зажатым в рамках собственного болотца. А крупные мировые издания имеют более свободный взгляд на эту тему. Скажем, первым разворотом публикуется Chanel, а вторым, например, Calzedonia — бельё недорого сегмента. И ничего — никто в обморок не падает. В гармоничном соседстве стоят бренды разного ценового сегмента. А касательно региона, местному представителю люксовой ниши очень хочется, чтобы кроме него были только представители сегмента премиум. Если там стоят, грубо говоря, Valentino, Lanvin, Stella McCartney и другие известные бренды, то близко ставить рекламу мультибрендового магазина, скажем, Fashion Bazaar, который работает с итальянскими марками, уже нельзя. Просто он не прямой представитель брендов. Или, допустим, рекламируя дорогие ювелирные бренды и работая с магазином формата Marvel, который представляет вполне достойные марки, возникают аналогичные вопросы. Мы столкнулись еще с одной проблемой: с изданием хотят работать Louis Vuitton, Dior и Chanel. И проблема в том, что в один номер все эти бренды не поставить. Потому что им всем нужны только топовые позиции. Им надо первый разворот и четвёртую обложку. В итоге заявки есть, а мест нет. Поэтому мы выходим с Dior и Louis Vuitton, но без Chanel. А в Европе нормально: берешь журнал «Tush», и Chanel находишь где-нибудь на 95-й странице. А в самом начале — вообще Benetton стоит. И никто ни слова не скажет. Вот это менталитет. А у нас здесь другая ситуация.

—Если говорить о достоинствах регионального глянца, какие у нас преимущества, плюсы?
—Мы можем поднимать вопросы на уровне местного рынка. Конкретный клиент, конкретный магазин, конкретная одежда, которая здесь есть. Наверно, местный глянец для рекламодателей экономически более выгоден, чем федеральный. Просто он удобен. И для читателей, и для рекламодателей. Магазину надо продать свою одежду — мы делаем  коллаж с теми вещами, которые у них реально есть. Те же fashion-фотосессии. Мы делаем съёмки с теми вещами, которые есть в нашем городе. И после публикации этого проекта, вещи хорошо продаются. Поэтому он более правильный и эффективный рабочий инструмент для реализации коммерческих задач магазинов. И в этом и есть огромный плюс. Мы хорошо понимаем потребности местного рынка, имеем целевую дистрибуцию издания, соответственно, журнал с актуальной информацией попадает в руки прямого, опять же целевого потребителя.

—Возьмём контент региональных журналов и сравним его с федеральным. Те же недели моды: журналисты федеральных журналов бывают на всех мировых неделях моды, наши довольствуются только снимками коллекций в интернете. То есть сделать свои репортажи и взять интервью у зарубежных дизайнеров местная пресса не в силах?
—На самом деле, всем журналистам федерального глянца это оплачивают, в основном за счет редакционных бюджетов, потому что это часть их работы. То есть аккредитуют и отправляют. Самим брендам тоже выгодно, чтобы в России какой-нибудь журнал о моде освятил их коллекции.

—А у нас как с этим обстоят дела?
—У нас всё только начинает зарождаться. Крупные компании, такие как Louis Vuitton и Max Mara, устраивают пресс-дни для местной прессы. Оплачивают однодневные командировки наших журналистов в Москву, предоставляют отличные пакеты профессионально сформированной информации о своих брендах.

—Приглашать региональных журналистов на мировые недели моды – эта перспектива далёкая? Или мировым брендам это неинтересно, достаточно федералов?
—Интересно. Только федеральным изданиям влиять на весь рынок России не получится. Они это уже понимают и поэтому идут с рекламой во многие местные издания. Допустим, зачем Mercury, имея маленький магазин в Хаятте (Hyatt Regency Ekaterinburg — прим. ред.), рекламироваться в местном издании? Когда они огромными объёмами выходят, чуть ли не в каждом журнале федерального уровня. Потому что они понимают, что тираж, который доходит до Екатеринбурга, это два-три процента от всего тиража, который выходит по всей России. А если эту цифру перевести в количество журналов — это примерно 500 журналов. Это вполне конкретная статистика. Я разговаривал с представителями местной «Роспечати»: в Москве они закупают 350-400 экземпляров журнала на продажу. А кто покупает эти журналы? В основной массе, это люди, которые и работают в области моды. Только наша редакция покупает несколько штук одного и того же номера. И также другие представители наших региональных глянцев покупают федеральные журналы. То есть люди заинтересованные. И в итоге до реального потребителя, тратящего деньги на шубы Valentino, номер журнала может не дойти. Федералы начинают это понимать, и поэтому местный глянец становится им интересен как стратегическая площадка. Когда это возьмет правильный вектор развития, ситуация изменится, что станет очень верным этапом влияния на потребителя. В этот момент, возможно, и сотрется граница, открывая новые возможности для сбора необходимой профессиональной информации.

—Насколько Fashion Week открыт новому? Как часто вы меняетесь, создаёте новые проекты?
—Постоянно! В этом плюс журнала «Fashion Week». Мы всегда в поиске новых идей, форм и материалов. Вообще, если посмотреть изначально, то в 2006 году, появившись впервые, «Fashion Week» вышел в большом газетном формате А3. Затем поменяли на формат В3, то есть уменьшились. Потом прошло еще какое-то время, но поиски не прекращались и только потом мы нашли верный для нас формат и стали такими, как есть сейчас. Помимо этого менялась вёрстка и подача материалов, менялись люди. Эти процессы происходят постоянно, потому что всегда стоит задача быть еще лучше. На сегодняшний момент у нас очень сильная профессиональная команда. Это видно по журналу — это очень крепкий качественный продукт.