Сообщить новость
2 декабря 2016 г в 09:40

Илья Борзенков: «Мы обязательно придумаем, как отнять покупателей у федералов»

Интервью JustMedia.ru с владельцем сетей магазинов «Норд» и «Магнум».

Илья Борзенков: «Мы обязательно придумаем, как отнять покупателей у федералов»
Илья Борзенков: «Мы обязательно придумаем, как отнять покупателей у федералов»

Илья Борзенков взялся за реконструкцию и одновременно расширение сети алкомаркетов «Магнум». В ближайшие несколько лет бизнесмен планирует увеличить количество магазинов этого бренда в 10 раз. Причем новые объекты появятся не только на территории Свердловской области, но в крупных городах соседних регионов. Кардинальным образом изменится маркетинговая стратегия сети.

 

О новом курсе известного уральского проекта, о том, может ли вино за 500 рублей быть хорошим, а также о главных барьерах на пути развития алкомаркетов - в интервью JustMedia.ru с владельцем сетей магазинов «Норд» и «Магнум».

 

—Илья Александрович, вы взяли в управление сеть магазинов «Магнум», причем в очень непростое время. В Facebook вы даже пошутили на эту тему: «Сделаю апдейт сети за 6-9 месяцев и вернусь к тихим пенсионерским радостям». Расскажите, пожалуйста, почему вы приняли такое решение и как изменится сеть?

 

—Начну с предыстории. Шесть лет сеть находилась сама в себе. Такое ощущение, что все плавали в море, а «Магнум» — в бассейне, причем в таком дорогом доме. Температура комфортная — +28 и никто не критикует твой стиль плавания. «Норд» же напротив, плавал в море с акулами и сильно продвинулся в торговых и маркетинговых технологиях.

 

Специфика ритейла такова, что есть такие минимальные уровни бизнеса, опустившись ниже которых тебя перестают замечать покупатели и поставщики. Кроме того, необходимо создать и внедрить конкурентоспособные бизнес-процессы. Все это требует наличия мозгов, а они стоят дорого. И маленькой сети они не по карману. Поэтому я и принял решение провести глубокую реконструкцию сети, заняться ключевыми бизнес-процессами лично: ассортиментом, ценовой политикой, коммуникациями с покупателями, повышением качества обслуживания, позиционированием и продвижением сети. Будем использовать всю накопленную многолетнюю репутацию «Норда» и «Магнума», но при этом использовать самые современные подходы к организации ритейлерского бизнеса. Мне тоже интересно научиться новому и превзойти прежние достижения.

 

 

—Как же изменятся взаимоотношения с покупателями? Что на ваш, взгляд, нужно потребителю?

 

—В ритейле невозможно создать совершенно уникальный продукт. Ритейлер — это просто прилавок, один из многих. Почему тогда приходят именно к тебе в магазин? Представьте, что вы на рынке, где вас встречают два десятка продавцов мяса примерно одной стоимости. У одних покупают, а у других нет. Понимаете, потребителю не слишком важно, кто ты и откуда: Маша из «Сосновского» или Ашот из солнечного Азербайджана. Важно качество твоего товара, удовлетворение от коммуникации с тобой. По сути — это всегда разовая коммуникация между двумя людьми: продавцом и покупателем. И то, федеральный ты игрок, региональный ли, богат ты или беден, с учеными степенями или студент, не имеет решающего значения. Важно только качество товара, доверие и твое умение нравиться.

 

—А может ли успеха достичь новичок?

 

—Это сложный вопрос. Есть такая типичная ошибка стартаперов, которая в психологии называется «проекция». Это когда человек приписывает свои чувства и ощущения другим. Мне нравится, значит, и всем понравится. А на деле это не так. Я всегда говорю новичкам: если вас поддерживают друзья или родственники, все вокруг говорят, что ваш проект — это очень круто, то вы не поленитесь показать его к какому-нибудь мизантропу, типа меня. А до этого не закладывайте квартиру или не продавайте машину. Друзья и родственники не скажут вам правду в глаза. Более того, большинство покупателей тоже вам ничего не скажут. Общение же с сетевыми троллями и людьми, проявляющими в агрессии к вам и вашей компании собственные комплексы, вряд ли продвинут ваш бизнес. Нормальный покупатель молча голосует ногами. Если ваши сегодняшние продажи больше вчерашних — вы молодец, даже если вам страшно открывать свой Facebook.

 

 

—Как тогда выглядит ваш покупатель?

 

— Мы провели простейшее исследование, и неделю на всех кассах классифицировали покупателей. Потому что самое главное — это работа с теми, кто уже покупает у тебя. Поддержка лояльности обходится дешевле привлечения новых покупателей. Особенно, если учесть адские ограничения на рекламу алкогольной продукции.

 

В итоге получилось, что 28% посетителей «Магнума» женщины и 72% — мужчины. Как правило, это представитель «среднего класса». Возраст типичного для нашей сети мужчины 35-40 лет, его доход 50-60 тысяч рублей в месяц. Мы предположили, что он женат и имеет одного ребенка, который учится в школе. Жена работает и зарабатывает примерно 30-40 тысяч рублей. Живет семья в новостройке и платит ипотеку. Именно на этого покупателя мы и нацеливаем всю маркетинговую активность. Правда, есть у нас винотека на Луначарского и магазин в клубном доме «Тихвин», куда часто заходят покупатели иного достатка. Но мы их тоже держим в фокусе и стремимся подстроиться.

 

—И что же хочет этот мужчина «среднего класса»?

 

—Он пьет вино средней ценовой категории стоимостью от 500 до 1000 рублей, импортное пиво известных марок в пределах 200 рублей. Дороже может заплатить за коньяк или виски, но вряд ли больше 3000 рублей. Деньгами он не разбрасывается, но за копейку не удавится. Ценит уважительное отношение и профессионализм. К глобальным брендам относится снисходительно и понимает, что качество и известность не всегда соседствуют.

 

Дорогие напитки дарит в подарок и по особым случаям. Но, повторюсь, когда речь идет о семейном ужине, вечеринке с друзьями, или родственному визиту, то это почти всегда бутылка вина стоимостью до 1000 рублей. Кстати, торты уже редко берут с собой, когда идут в гости — все худеют. Вино же берут все чаще. Это и вкусно, и так… по-европейски. Я часто говорю, что магазин - не выставка достижений премиальных производителей, и каждый товар продается в установленные сроки оборачиваемости.

 

 

—Существует ли зависимость между предпочтениями потребителей и месторасположением магазина. Например, мне кажется, в «Тихвине» берут более дорогие позиции, или я ошибаюсь?

 

—Конечно, в магазине в «Тихвине» чек выше, чем в магазине на Луначарского или на Ленина, 5, но не многократно. Кстати, именно здесь покупают больше дорогих подарков. В «Тихвине» и в винотеке на Луначарского выставлена уникальная для нашего города линейка крепкого алкоголя и «сложные» вина для ценителей. Но в остальных магазинах упор будет сделан на товары массового спроса для среднего класса. Эту модель важно «доточить», так ближайшие пару лет мы собираемся открыть 50-60 магазинов, и их форматность жизненно важна.

 

—Где вы планируете открывать новые объекты и сколько их появится в Екатеринбурге?

 

—Для любимой столицы Урала с учетом новых районов, в том числе Академического, надо 12 магазинов «Магнум». Сейчас их 6, с учетом того, что в ноябре мы открыли магазин на Первомайской-Гагарина. До конца года должен открыться магазин на Фучика и, если повезет, на площади Первой пятилетки. Ищем помещения на ВИЗе, Юго-Западе, Академическом, Эльмаше. Откроемся при первой возможности. Одновременно начали развитие в городах области. У нас даже лозунг есть: «Если в городе есть «Норд», значит, скоро будет «Магнум». В Нижнем Тагиле магазин откроется до Нового года точно.

 

—Каков объем инвестиций в новые магазины?

 

—Для открытия одного объекта надо до 2 млн рублей без учета товарного запаса. Вполне посильно. Сегодня сеть «Норд» работает в 6 регионах и насчитывает 75 магазинов, причем формат у них больше, чем у «Магнума».

 

—Не планируете ли вы выйти с «Магнумом» за пределы Свердловской области?

 

—Это гораздо труднее, потому что там нас никто не знает. Сегодня у нас открыты две точки в Тюмени и, скажу честно, до процветания им еще далеко. Но я уверен, что и в Тюмени, и в Челябинске, и в Перми, мы найдем дорожку к сердцам потребителей.

 

 

—Давайте вернемся к маркетинговой стратегии. Вы поняли, кто ваш покупатель и какую продукцию он хочет видеть на прилавках. Как вы планируете добиться лояльности потребителей, помимо того, что измените ассортимент?

 

—Ничто не ценится так дорого, как внимание. Но, вопреки поговорке, это внимание совсем не дешево. И нужно понимать, что если, скажем, покупатель пришел за бутылкой вина и получил в подарок приглашение на дегустацию, ему помогли с выбором, донесли до машины покупку, то ему, конечно, это очень приятно, но он фактически не готов за это платить. И наши конкуренты, работающие в массовом сегменте, оставили покупателя одного перед полкой, а мы — нет. Финансовую возможность предоставления этих важных сервисных услуг мы получили из-за нашего конкурентного преимущества, о котором мало кто знает.

 

В нашем холдинге есть две крупные дистрибьюторские компании, которые работают на алкогольном рынке более 10 лет. Большинство товаров на полках «Магнумов» от них. Это означает не только низкие закупочные цены напрямую от компаний-производителей, но и стопроцентные гарантии качества. В «Магнумах» просто неоткуда взяться фальсификату и контрафакту.

 

У нас, конечно, есть программа лояльности, которую также будем совершенствовать. Мы уже практически добились того, чтобы человек, который покупает у нас хотя бы раз в месяц, тратил столько же или даже чуть меньше, чем в магазинах из подворотни. При этом наш покупатель не испытывает не самых приятных эстетических и обонятельных ощущений от соседства в магазине с деклассированными и многопьющими согражданами. Поэтому мы легко отказались от водки по минимальной розничной цене и аналогичного ассортимента.

 

 

—То есть ваши основные конкуренты — это магазины из подворотни?

 

Да нет, с ними как раз все ясно. Сами сойдут на нет, как морская пена. Главные конкуренты — это федеральные сети супермаркетов. Но мы находимся в разных маркетинговых нишах. Мы все же алкомаркеты, специализированные магазины. Да, мы расширили фуд-группу и сопутку, но супермаркетами не стали. У нас приобретение алкоголя — осознанный выбор, а у них часто импульсная покупка. Но мы обязательно придумаем, как отнять у них своих покупателей. Во всяком случае, если в семье застолье, а в компании корпоратив, то мы точно лучший вариант для подбора соответствующих событию напитков. Все-таки праздник не должен быть испорчен плохим алкоголем.

 

—А что мешает отнимать покупателей?

 

—Отсутствие возможности рекламы и рассказа о своих преимуществах. К сожалению, даже интернет-продажи запрещены. Были попытки со стороны вице-премьера Игоря Шувалова снять эти запреты, но потом он как-то забыл об этой проблеме. Я не устаю повторять: создание препятствий для легальных торговцев — это, по-сути, преференции нелегальным. Но никто не слышит. Легальный торговец соблюдает закон, а нелегальному — все равно. Любые запретительные меры действуют и угнетают только легальных торговцев. Нелегалы же, напротив, при них процветают. Главная санкция — лишение алкогольной лицензии. Но если у нелегала ее и так нет, то как его обяжешь соблюдать закон? В итоге по улицам свердловских городов ходят подростки и раздают листовки помойных алкогольных магазинов.

 

Кстати, СМИ тоже в числе пострадавших, они потеряли бюджеты. Я не понимаю, что плохого в том, что производитель какого-то качественного алкоголя расскажет о своих новинках. Что, после этого люди пойдут выносить с полок магазинов коньяк XO или односолодовый виски? До анекдота доходит. Разрешили рекламу российского вина и шампанского. Низкий поклон! А чем дагестанский коньяк провинился? Так-то мы этой республике многомиллиардные дотации платим, так почему не поддержать производство? Наш самый верный друг и союзник – Армения, которая мало что производит конкурентоспособного. Почему же тотально запрещена реклама армянского коньяка и фруктовых дистиллятов? Вопросы риторические, ответов на них нет.

 

 

 

—В завершении не могу не спросить про систему ЕГАИС, о которой так много спорят и, нередко негативно отзываются. Как вы оцениваете этот шаг государства?

 

Вот как раз ЕГАИС — это правильная идея. Попытка сделать прозрачную систему, в которой нелегальный торговец виден издалека. Фискалы хорошо продвинулись в создании информсистем. И то, что при внедрении ЕГАИС не все идет гладко— это болезни роста. Это мы перетерпим ради общего блага. Главное – что корень идеи верный и, надо отметить, что недавно финансисты отчитались перед Путиным о перевыполнении плана по алкогольным акцизам, а значит авторы ЕГАИС – молодцы.

 

 

Просмотров: 4425

Автор: Екатерина Турдакина

© JustMedia

Фотограф: Владислав Бурнашев




Новости партнеров


Loading...

Комментарии ВКонтакте


Комментарии facebook


Последние события

Читайте также