Жизнь и смерть брендов. СПЕЦПРОЕКТ о теории и практике маркетинга в эпоху экономической напряженки

В беседе с ведущими маркетологами города JustMedia.ru узнал, как продвинуть товар без рекламы и составить конкуренцию ведущим федеральным сетям.

Жизнь и смерть брендов. СПЕЦПРОЕКТ о теории и практике маркетинга в эпоху экономической напряженки
Жизнь и смерть брендов. СПЕЦПРОЕКТ о теории и практике маркетинга в эпоху экономической напряженки

Волной кризиса из бизнес-среды Екатеринбурга вымыло немало проектов. «Титаны» устояли, но рекламные бюджеты все же порезали. Потребитель в непростых условиях старается максимально экономить, а маркетолог изобретает новые способы охоты на потенциального клиента. Как теория маркетинга работает на практике, да еще и в период непростой экономической ситуации, корреспондент JustMedia.ru разбирался вместе c доцентом кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Ксенией Архангельской и консультантом-практиком Екатериной Перфильевой. Какие стратегии продвижения актуальны сегодня, что реально работает на практике, какие бренды удержались на волне успеха, а кто потерпел фиаско — в нашем материале.

 

Дефицит маркетологов — признак кризиса

 

JM: Продвигать бренды в кризис непросто — экономят и заказчики, и потребители. Как, по-вашему, легко ли живется маркетингу в таких условиях и не убьет ли его экономическая напряженка?

 

Ксения: Бюджеты проектов сокращаются, в некоторых компаниях в десятки раз. И основные усилия маркетологов направлены на удержание существующих клиентов при помощи спецпредложений, бонусов, подарков за покупку, распродаж, конкурсов.

 

Екатерина: Не соглашусь. Сокращение есть в компаниях, где маркетинг выполняет больше рекламную функцию. Бонусы и скидки — это тоже расходные статьи бюджета. Удержание и повышение лояльности существующих клиентов всегда в высоком приоритете, вне зависимости от экономической ситуации. Как правило, рентабельность продаж по ним выше. Многие, напротив, увеличивают маркетинговый бюджет. Сейчас наблюдается активный спрос на консалтинговые услуги и услуги поставщиков маркетинговых данных. Компании корректируют стратегию, адаптируют бизнес-модели к новым реалиям. На этом фоне наблюдается дефицит высококлассных специалистов в сфере маркетинга. Идет активный поиск маркетологов, в том числе в других регионах.   

 

Ксения: Насчет дефицита специалистов соглашусь. Но дефицит имел место и до кризиса. Сегодня зарплаты российских маркетологов растут, но и функционал пропорционально увеличивается: то, что раньше компании отдавали на аутсорсинг, сейчас стремятся делать своими силами. Яркий пример — торговая сеть «Галамарт», которая после неудачного опыта общения с агентством самостоятельно реализует эффективную рекламную кампанию. Придуманный народный персонаж «Галамартовна» настолько успешно повышает средний чек и способствует расширению сети, что сейчас руководство планирует установить ей двухметровый памятник в Екатеринбурге.

 

Ксения Архангельская

 

JM: Ксения, вы сказали о политике удержания прежних потребителей. Неужели в кризис маркетологи не изобретают ничего качественно нового и руководствуются уже заезженным инструментарием?

 

Ксения: В маркетинге важна не новизна, а эффективность. Среди эффективных и относительно новых — такой инструмент, как ретаргетинг. Вы, наверняка, замечали: заходите на какой-нибудь сайт, а потом реклама этого сайта начинает вас преследовать в течение нескольких недель. Помимо ретаргетинга, digital-сфера дает массу возможностей, чтобы максимально настроить рекламу под запросы потребителя. Или взять, к примеру, порталы, на которых можно оставлять отзывы — Flamp, «Отзовик», «Яндекс. Маркет». Они очень популярны среди потребителей. Мы понимаем, что отзывы могут быть негативными, поэтому появляются компании, которые заточены на работу с репутацией брендов в сети. Они понижают рейтинг плохих комментариев, проще говоря, потребитель их не видит.

 

Екатерина: Однако в Москве уже говорят о низкой эффективности такого инструмента, он себя дискредитировал. Мелкие агентства выполняют свою работу «совково».

 

JM: Имеете в виду ботов и псевдоотзывы?

 

Екатерина: Именно. Они профессионалам на рынке ситуацию подпортили.

 

Ксения: Однако непрофессионализм некоторых мелких игроков не отменяет насущной потребности брендов и компаний в этой услуге. Говоря об инструментах, которые сегодня активно применяются, добавлю еще, что с появлением WhatsApp и Viber мобильный маркетинг получил второе дыхание. Уральские рекламодатели используют возможности этих мобильных мессенджеров для продвижения товаров и услуг, потому что, помимо текста, могут распространять фотографии и видео-контент.

 

Екатерина: Ксения, у меня к вам вопрос. А кто смотрит на эти сообщения в Viber, прежде чем их заблокировать? Я не смотрю.

 

Ксения: Екатерина, видимо, кто-то смотрит, учитывая, что рекламодатели охотно платят за этот вариант размещения рекламы.

 

Екатерина: Данный инструмент не каждому бизнесу подходит. Однако соглашусь, что мобильные платформы сегодня многое позволяют. Вот мы с вами посидели, кофе попили, вышли на улицу, нам тут же приходит сообщение: «Оцените сервис». Если вопросы составлены грамотно и навигация легкая, это мгновенная обратная связь. Важно понимать, что новые методы работают не для всех отраслей и сегментов. Например, для b2b, особенно если мы говорим о крупном бизнесе, оффлайн-решения пока более эффективны, чем онлайн.

 

Екатерина Перфильева

 

JM: Те способы продвижения, которые вы озвучили, по сути, общеизвестны. Есть что-то инновационное?

 

Екатерина: Не каждый бизнес может позволить себе качественную аналитику, это затратно. У среднего бизнеса инвестиционные средства ограничены. Сейчас разработаны и совершенствуются «коробочные» решения, позволяющие одному-двум специалистам собирать, обрабатывать и интерпретировать данные на уровне хорошей исследовательской компании. Это, конечно, окажет сильное влияние на рынок. Во-первых, с него уйдут многие исследовательские компании, во-вторых, малый и средний бизнес получит доступ к данным, необходимым для принятия решений, который пока имеют только крупные компании. Сейчас даже PR оцифровывается. Один известный блогер разработал приложение «Лайкмест». Его стали тестировать совместно с «МегаФон Северо-Запад». Что это дает? Пост-анализ эффективности мероприятия, например. Точный автоматический подсчет репостов, откликов, публикаций, комментариев на какое-то событие. С таким прогнозом можно понять, кто лидер мнений и кого можно пригласить на мероприятие, чтобы получить максимальный отклик. Это реально работает.

 

JM: Работает на кого?

 

Екатерина: Использовать приложение может любой бизнес, где активно развито направление ивент-маркетинга. Оно также интересно и для журналистов. Легко оцифровывать свои мероприятия, выявлять лидеров мнений.

 

Продукту без качества никакая реклама не поможет

 

JM: Расходы на рекламу в период экономических трудностей, как правило, сокращаются. Есть ли какие-то секреты поддержания бизнеса на плаву без активной раскрутки в условиях жесткой экономии?

 

Екатерина: Возьмем, к примеру, кондитерское объединение «Далматово». Сейчас маркетинг в компании сконцентрирован на совершенствовании существующего ассортимента, разработке новых уникальных продуктов, дальнейшем развитии каналов продаж на федеральном уровне, повышении добавленной стоимости. Смысла в массовых рекламных кампаниях нет, поскольку производственные мощности загружены на 100 процентов, и по многим позициям периодически возникает дефицит. Когда компания работала в основном с весовой продукцией, придумали фасовать печенье и сушки в пачки и пакеты. При этом продавали также на вес, не меняя цену. Покупателям эта идея очень понравилась, по сути, они приобретали все тот же весовой продукт, но в удобной упаковке и точно зная, что руками его никто не трогал. 

 

JM: Допустим, фабрика делает ставку на совершенствование ассортимента, как вы сказали, а не на рекламу существующего продукта. Но когда я вижу на полке магазина продукцию «Яшкино» и продукцию «Далматово», я останавливаю свой выбор на первой, поскольку ничего не слышала о второй.

 

Екатерина: У «Далматово» есть свой потребитель, который знает эту продукцию и покупает именно ее. Кроме того, есть уникальные продукты, сушка, например, аналогов которой просто нет. Сейчас компания находится на той стадии развития, когда креативные рекламные кампании не нужны. Они потребуются позже. У «Яшкино», кстати, на начальном этапе также активной рекламы не было. Продавали весом, постепенно доля фасованной продукции росла. Уже после прошла рекламная кампания, однако сейчас мы вновь не наблюдаем активности. Между тем, «Яшкино» — одна из лидирующих компаний отрасли. Кстати, сайта у компании до сих пор нет.

 

 

JM: Правильно понимаю, что раскрутить бренд можно без рекламы?

 

Екатерина: Давайте вспомним Черкашина. Я не помню рекламных кампаний. Впервые услышала о продукции от друзей. Мои знакомые тоже. Далее была отличная история, когда он выступил с заявлением о замене мясной продукции, выпущенной с использованием хлорированной воды, на другой качественный продукт. Он заработал репутацию, ему стали доверять. «Наш, качественный, вкусный», — говорили друг другу горожане, сработало «сарафанное» радио. Сегодня конкуренция растет, растут объемы, у Черкашина есть рекламные кампании.  

 

Ксения: Когда продукт не обладает качеством, маркетинг не сработает. Успех бизнеса строится на постоянных клиентах. Если продукт по качеству не устраивает потребителя, никакая реклама клиентов не вернет.

 

JM: Екатерина, вы упомянули Черкашина, давайте вспомним другие примеры успешных стратегий продвижения уральских брендов.

 

Екатерина: Урал в первую очередь — регион промышленный, поэтому у нас отличные примеры в реальном секторе экономики. УВЗ, УГМК, «ВСМПО-Ависма» — наши исторические бренды. Очень порадовал недавний проект линии одежды и аксессуаров от дизайнера Нины Ручкиной для УВЗ. Друзья из других регионов заказывают аксессуары. Очень успешным считаю кейс с ирбитским молоком, лично меня радует дизайн бутылочек в советской стилистике. Отдельно хотела бы выделить «Сыробогатов»: удачная бизнес-модель и маркетинговая стратегия. По сути, компания-дистрибьютор, работающая с узкой специализацией — сыр, пошла по пути развития собственной торговой марки и уже позднее выросла в производителя.

 

Ксения: Упаковка Ирбитского молочного завода стала более современной после летнего ребрендинга, однако потеряла «душевность», стала более «холодной». Более удачно, на мой взгляд, упакована молочная продукция под брендом «Здорово!» от «УГМК-Агро». Название раскрывает ключевое преимущество продукта, упаковка с симпатичной пятнистой буренкой моментально привлекает внимание на полке. Браво! Но, пожалуй, самый яркий пример успешного брендинга — концерн «Калина», создавший линейку сильных потребительских брендов, которые в 2012 году приобрел один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии — компания Unilever. Причем Unilever купил «Калину» с 86-процентной премией, по сравнению с рыночной ценой концерна. Это переплата за сильные бренды, которые полюбились потребителям по всей России и в странах СНГ.

 

JM: А маркетинговые провалы на вашей практике были?

 

Екатерина: Покупка норвежским многопрофильным концерном Orkla кондитерского холдинга «СладКо». Были утеряны уникальные рецептуры, снизилось качество продукта. Уральцы новую продукцию не приняли. За все годы работы рентабельной эта бизнес-единица так и не стала. Но, в то же время, Orkla выгодно продали актив «Славянке».

 

 

В Екатеринбурге «хромает» сервисная концепция общепита

 

JM: Предлагаю перейти от общего к частному. Мы с вами находимся в кофейне. В Екатеринбурге сегодня наблюдается всплеск востребованности таких заведений.Вообще, кофейня — один из самых популярных кейсов для стартаперов. Всем ли удается выжить в условиях такой жесткой конкуренции, и оказал ли влияние на рынок приход в столицу Урала Starbucks?

 

Екатерина: Приход Starbucks нашим кофейням не особо помешал. Не считая «Кольцово», их в городе всего два. Это не Нью-Йорк, где заходишь в Starbucks по пути на работу, чтобы взять кофе с собой.

 

Ксения: Сейчас, помимо стандартных кофеен, появилось множество небольших уличных киосков и мобильных передвижных кофеен. Эти форматы заточены под услугу «take away» (кофе на вынос), которая пользуется спросом у екатеринбуржцев. Недаром практически все городские кафе и сети быстрого питания поспешили ввести у себя такую же услугу. Потенциал у этого рынка, безусловно, есть.

 

JM: А вам не кажется, что с обилием кофеен происходит дезориентация покупателя? Качество кофейных напитков в различных кофейнях может существенно отличаться.

 

Ксения: Согласна. Покупая в ближайшей точке порцию напитка, потребитель не может быть полностью уверен в качестве продукта. Думаю, в скором времени будет актуален тренд на формирование сетей мини-кофеен и мобильных кофеен, что приведет к стандартизации и, как следствие, к общему повышению качества продукции и клиентского сервиса в этом сегменте.

 

Екатерина: Мне кажется, что крайне мало у нас достойных мест, где можно приобрести кофе, да и уровень сервиса в сфере общепита значительно отстает от Москвы и Санкт-Петербурга. Нет культуры обслуживания. Успех любого заведения определяется его концепцией, местоположением, качеством кухни и сервиса. Сервисная стратегия — зачастую самое слабое место.  

 

JM: Вы заговорили об общепите. В Екатеринбурге есть немало примеров, когда заведение проработало пару лет или того меньше и закрылось. Однако есть и противоположные примеры. Кто по праву может оказаться в списке лидеров?

 

Ксения: В Екатеринбурге, безусловно, есть интересные примеры создания собственных успешных сетей в сфере общественного питания. Самый свежий — сеть кулинарий «Космос», которая за последние три года разрослась до 16 точек по городу. Это такой вариант фастфуда по-русски. Думаю, что у них есть потенциал для выхода в другие города, пора расширять географию. Еще один яркий пример — Pizza Mia, она успешно конкурирует на екатеринбургском рынке с международными сетями быстрого питания.

 

Екатерина: Да, эта концепция позволила обеспечить конкурентоспособность с приходом McDonalds, KFC и Burger King.

 

JM: В чем секрет успеха?

 

Екатерина: Это уникальное меню и фаст-фуд эконом-варианта. В других регионах пытались создавать что-то подобное, повторяя опыт мировых лидеров, но не изобретали свое собственное меню, а брали за основу уже привычный фаст-фуд с бургерами, блюдами из курицы. С приходом международных брендов подавляющее большинство таких проектов не выжило.

 

Ксения: Важно найти свою аудиторию. Если опять же вернуться к Pizza Mia — это студенты, которые хотят поесть быстро и недорого. По сути, все основывается на ценовой политике и сервисе. Кроме того, выбирая место отдыха, мы руководствуем близостью его к нашему офису или дому.

 

Екатерина: Есть еще такой момент, как жизненный цикл концепции. Некоторые краткосрочны и через какое-то время требуют реконцепции или ребрендинга. А бывает, что проект попросту не смогли реализовать так, как задумали. У людей есть идеи, но владение инструментарием провисает.

 

 

JM: Вы говорите только о сфере быстрого питания. Неужели в Екатеринбурге нет ярких примеров удачного маркетинга в ресторанном бизнесе?

 

Ксения: Примером для подражания местных рестораторов может послужить сеть мягких ресторанов «Своя компания», которая вышла за пределы города и открыла свои филиалы еще в шести городах России. Секрет успеха, думаю, кроется в соотношении уютной, располагающей к общению атмосферы с разнообразием кухни, а также довольно таки экономичный средний чек при хорошем качестве.

 

Приход TELE2 заставил других операторов встряхнуться

 

JM: Одна из самых конкурентных сфер в маркетинге — сотовая связь. Мы становимся свидетелями рекламных войн между операторами. Давайте обсудим, насколько эффективны сегодня стратегии Tele2, «Мотива», «Билайна».

 

Екатерина: Сейчас на уральском рынке мы видим следующую картину: активный выход на рынок Теле2, яркие провокационные кампании «Мотива», репозиционирование «МегаФона» — «быть ближе» с отличными концертами, ну, и обсуждение сокращения и «увода бюджетов» из региона со стороны компании «Билайн». Никакие бюджеты из региона не выводят, просто переносят региональное управление вследствие централизации компании. О новой стратегии достаточно понятно пишет гендиректор Михаил Слободин в соцсетях и своем блоге. Однако екатеринбуржцы, как выяснилось, активнее читают городские порталы, поэтому обсуждают информацию, озвученную там, без внятных комментариев со стороны «Билайна». В данном случае, на мой взгляд, компании было бы уместно активнее проявлять себя в информполе региона. Как это отразится на компании, сложно сказать. Возможно, что никак, и оттока базы не случится. Отдельной линией идет обсуждение о возможной подготовке «Билайна» к продаже, поскольку ряд предпринятых в последнее время действий характерны для последующих M&A (слияние и поглощение — прим.ред.). Так ли это на самом деле, со стороны сказать сложно.

 

 

JM: То, что сегодня происходит в сфере связи, называют переделом рынка. Изменится ли расклад по абонентам через год, и войдет ли Tele2 в «большую четверку» операторов?

 

Екатерина: Для меня передел рынка — это значительное перераспределение долей участников. Сейчас я не вижу для этого предпосылок. Во-первых, мы уже существовали в условиях пяти операторов. Был Utel с хорошей абонентской базой. «Мотив» как региональный лидер будет и уже отвечает на предложения Tele2. Просто так свою долю «Мотив» не отдаст. Абоненты МТС — довольно консервативны и не являются целевым сегментом Tele2. То же можно сказать о некоторых сегментах абонентской базы «МегаФона». Мы можем говорить о том, что Tele2 «отъест» какую-то долю у существующих операторов, но значительного перераспределения через год не произойдет. Возможно, снижение долей операторов от 2 до 6% (в зависимости от действий). В «четверку» Теле2, безусловно, метит, с этим и пришел. Концепция дискаунтер в целом удачная и всегда интересная, она стимулирует рынок.

 

Ксения: Выход на екатеринбургский рынок Tele2 весьма своевременный. Думаю, он заставит других игроков встряхнуться, подумать, как доказать потребителю, что их услуги и сервис стоят таких денег, которые они за них просят. В итоге рядовые потребители только выиграют от этого. Что касается резонансной рекламной кампании «Простите нас, конкуренты» от мобильного оператора «Мотив», то она оказалась своевременным и необходимым ответом на масштабную рекламную активность Tele2. Ребята сработали оперативно, здорово и перебили конкурента по яркости креативного решения. Что будет дальше, покажет время.

Просмотров: 4848

Автор: Татьяна Рябова

Фотограф: Анна Майорова

Понравилась новость? Тогда: Добавьте нас в закладки   или   Подпишитесь на наши новости

Новости партнеров

Loading...

Блогер Анна Стародубова:

«Меня уральская погода очень удивляет и пугает»

среда, 24 апреля

Сегодня

+3
+3
+12
+12
Днем
+6
+6
Вечером
Загрузка...

Последние события

Сегодня в 16:33

Свердловские власти завтра официально повысят стоимость проезда в метро

Вопрос внесен в повестку заседания кабмина под №17.

Сегодня в 16:07

В Екатеринбург ради парада Победы свезли военную технику из других регионов

В мероприятии примут участие 18 новых образцов военной техники.

Сегодня в 16:01

Отец Анатолий: «Великий Четверток – это Пасха перед Пасхой!»

В этот день празднуется Тайная Вечеря, на которой две тысячи лет назад Христос впервые совершил чудо Причастия.

Сегодня в 15:40

После жалобы на Плотинке стерли надпись с оскорблением власти, но оставили рекламу наркотиков

Степан Чиганцев отправлял в аппарат губернатора электронное обращение.