Екатеринбургские креаторы против федеральной антимонопольной службы

26 декабря в ресторане «Paparazzi» прошла финальная в 2010 году «Правда жизни». Участие в ней приняли известные на всю страну рекламисты из Екатеринбурга. Каждый из спикеров сделал такую рекламу, которая была отмечена ФАС, получила награды на фестивалях или вызвала резонанс в обществе. Евгений Примаченко, Данил Теплоухов, Борис Короткин, Данил Голованов — авторы и идейные вдохновители скандальной и известной рекламы, а Ксения Лукичева — редактор портала о рекламе, на который ровняются все агентства без исключения. Сотрудники ФАС, несмотря на долгие уговоры, от участия в шоу отказались.

Обсуждение свелось к рекламным кампаниям, эффект и шум от которых не заметить было невозможно, ставились вечные вопросы «Как быть с ФАС?», «Как оценивать эффективность рекламы?» Так, реклама одного из банков, которая сопровождалась слоганом «Очкуешь товарищ, с наличкой тревожно?..», во время кризиса вызвавшая небывалый скандал, была признана экспертами вполне этичной и эффективной. Вообще, у рекламщиков регулярно возникают проблемы с Федеральной Антимонопольной Службой. Как признали специалисты, чаще всего ФАС проигрывает дела и оплачивает все судебные издержки. Нет единых стандартов, в соответствии с которыми можно однозначно сказать: эта реклама правомерна, а эта — нет. Мнений может быть столько же, сколько есть словарей, а их хватит на небольшую домашнюю библиотеку. ФАС может возбудить дело, даже если кто-то с полным отсутствием чувства юмора или закоснелыми взглядами был оскорблен рекламой. Любому же среднестатистическому человеку эта реклама покажется вполне безобидной, а порой, даже гениальной. Никто не застрахован от того, что оскорбленная «бабушка» пожалуется в ФАС и начнется разбирательство.

Часто люди, занимающиеся размещением рекламы, отказываются принимать макеты, ТВ или аудиоролики только потому, что им они кажутся «какими-то не такими», неправильными или оскорбительными. Есть либеральные, креативные, думающие каналы и станции, которые отличают то, что будет работать и произведет эффект от того, что покрутится в эфире и никакого эффекта не произведет.

Может сыграть на руку чья-то дурная шутка. Например, когда ресторан запускает рекламу, визуальный образ которой ассоциируется с заведением конкурентов, раздувать шум не стоит — считает Евгений Примаченко, — и ситуация поменяется, добавив плюсов общепиту, на который сделана пародия.

Оценить рекламную кампанию очень просто — если она дает эффект, повышает спрос и увеличивает продажи — реклама сработала. И не важно, что о ней будут говорить в новостях, в ФАС и филологи разных уровней. Если реклама провисела несколько дней, а потом была сорвана, нужно учесть, кто ее сорвал. Сорвал тот, кто рекламировался — очень удачный шаг для дальнейшего развития ситуации, скандала и чего угодно, что привлечет внимание. Если рекламу срывает «ведомство» — это шутки с огнем, которые, тем не менее, опять-таки могут обернуться ростом продаж,— к такому выводу пришли участники «Правды жизни».