«Макдоналдс» пришел Урал. Политика протекционизма в сфере общепита дает трещины.
«Макдоналдс», который вот уже несколько лет грозится отвоевать солидный процент потребительской аудитории у сетей свердловского общепита, наконец-то перешел от слов к делу. Кампания сообщила об открытии в декабре двух ресторанов быстрого питания в Екатеринбурге. При этом амбиции производителя МакБургеров простираются далеко за пределы Свердловской области: до конца года будут открыты точки в Тюмени, Челябинске и Перми. Удастся ли федералам «проглотить» уральских любителей гамбургеров и потеснить местные сети общепита, читайте в материале JustMedia.
«Макдоналдс» стал скромнее
Первый ресторан быстрого питания «Макдоналдс» в России открылся в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. За 15 лет его посетили свыше 100 миллионов человек. В настоящее время в 37 городах России работают 129 ресторанов «Макдоналдс». На сегодняшний день это крупнейшая сеть фаст-фудов в нашей стране. К 2008 году «Макдоналдс» планирует открыть в России еще 20 новых точек общепита.
Федеральному бренду в Екатеринбурге противостоят несколько известных игроков: ООО «Малахит» (сеть ресторанов «Сандэй», предприятие быстрого обслуживания «Мак Пик», «Доннер-Кебаб»), ООО «Ресторан Большой Урал» (сеть суши-баров «Ем Сам», пиццерия «Моретти»), ООО «Уралспецторг» (сеть «Кофеен 7»), московская компания «Росинтер» («Планета Суши», «Иль Патио», «Ростикс»), сеть ресторанов быстрого питания «Фридей». В сегменте фуд-кортов развиваются «Пир» и «Юниверфуд» («Блинофф», «Джус Мастер», «Американ хот-пицца»).
Слухи об освоении «Макдоналдсом» Урала появились около четырех лет назад, однако дальше разговоров о том, что представители из Москвы вели на местной территории переговоры, дело не зашло. Президент компании «Макдоналдс» в России Хамзат Хазбулатов информацию о желании придти в 2002 году в Екатеринбург категорически отрицает.
«Мы не собирались этого делать, так как в то время все силы были направлены на развитие сети в Москве и Санкт-Петербурге», - подчеркнул г-н Хазбулатов.
Свои слова он подтверждает тем, что финансовые, производственные и логистические мощности в 2002 году просто не были готовы к подобной экспансии. Такую же информацию предоставил JustMedia гендиректор торгового центра «Успенский» Леонид Базеров. Известно, что руководство ТЦ четыре года назад вело переговоры с руководством «Макдоналдса» о приходе в Екатеринбург, в самый популярный в центре города ТЦ. Даже на такое заманчивое предложение московские представители американского фаст-фуда ответили отрицательно. Ведь также известно, что 2002-2003 год – это расцвет политики протекционизма на Урале, когда местные производители и торговые сети объявили бойкот питерской «Пятерочке» и эту позицию поддержали городские и областные власти. «Макдоналдс», вероятно, ожидала такая же судьба.
«Да, мы, действительно, приглашали в «Успенский» «Макдоналдс» четыре года назад. Ездили в Москву, долго искали с кем же можно обсудить тему представительства в регионах, потом нашли человека, и он нам объяснил, что пока в планах Екатеринбург не стоит. На тот момент для них было важнее развиться в Москве и близлежащих городах. У них производство продуктов – в Подмосковье, поэтому они могли пойти только в ту зону, докуда получилось бы доставлять свои продукты в короткие сроки. У «Макдоналдса» главное требование – одинаковое качество их продуктов в любых точках мира. Четыре года назад, если бы они открыли одну - две точки в Екатеринбурге, у них не получилось бы сформировать поток. Получив такие исчерпывающие ответы мы вернулись домой и сейчас сотрудничаем с другими компаниями», - рассказал Леонид Базеров.
Очевидно, представители «Макдоналдса», общаясь с г-ном Базеровым, уже представляли себе сложности «захода» на уральский рынок. По словам пресс-секретаря комитета по товарному рынку Администрации Екатеринбурга Олега Земцова, руководство американской сети ресторанов быстрого питания все-таки предпринимало попытки выйти на контакт и даже декларировало свои условия, на которых они согласны работать в Екатеринбурге. Амбиции московских менеджеров «Макдоналдса» тогда остались не реализованными, им посоветовали быть скромнее и проще.
«Макдоналдс» предъявлял слишком много требований к месту своего расположения, которые мы, по ряду причин, не удовлетворили. В частности, они пытались занять место исключительно в центре города, с готовой парковкой, выдвигали ряд других условий. В свою очередь, им было предложено попытаться войти на рынок общепита Екатеринбурга в связке с каким-нибудь крупным торговым центром, что мы сейчас и видим. Тогда они от такого предложения отказались», - сообщает г-н Земцов.
Несостоявшуюся сделку с «Макдоналдс» помнит и генеральный директор ТРЦ «Гринвич» Дмитрий Сарапульцев. По его словам, переговоры об открытии ресторана шли как раз четыре года назад.
«Амбиции, которые были у «Макдоналдса» тогда, для нас оказались совершенно неприемлемыми. Они настаивали на помещении, которое будет расположено только на первом этаже, площадью не менее 450 кв.м., рядом обязательно должна была быть парковка. То есть «Макдоналдс» требовал для себя парадный объект на выгодных для себя условиях. Тогда мы на эти условия не пошли», - сообщил г-н Сарапульцев.
Менеджерами «Макдоналдс» рассматривалось и открытие ресторанов в январе 2006 года, однако компании вновь не удалось найти площадки. В результате фастфуды появятся в декабре. Их разместят на площадях ТРЦ «Мега» и в новом ТРЦ «Карнавал». Планы на будущее пока не раскрываются, но останавливаться на двух заведениях в столице Урала кампания явно не намерена.
Бесп(л)ощадная конкуренция
Известно, что с «МЕГОЙ» у «Макдоналдса» заключен долгосрочный договор. В соответствии с ним сеть ресторанов общественного питания имеет приоритетное право на размещение в «МЕГА». Не исключено, что здесь производителям МакБургеров удастся оттеснить екатеринбургскую сеть «Малахит»: как уже сообщал JustMedia, на защите своей концепции пару месяцев назад топ-менеджеры компании говорили о намерении стать партнером «МЕГИ» и открывать свои рестораны в местах присутствия ТРЦ в других городах РФ.
«Сеть «Малахит» намерена продвигать свои самые популярные ресторанные концепции с помощью сильного федерального партнера – сети торговых центров «МЕГА». «Работа с компанией «МЕГА» - наша стратегическая задача. Поскольку это федеральная сеть и для нее приоритетны Москва, Санкт-Петербург, Самара и другие мегаполисы, мы тоже основную ставку делаем на освоение соседних рынков», - заявила в конце августа /analitic/?id=17833 экс-генеральный директор «Малахита» Анна Кузнецова.
Пока же руководство «МЕГИ» сообщает, что не в курсе планов «Малахита» полугодичной давности. Что же касается «Макдоналдса», то у него есть две вполне осязаемые площадки в Екатеринбурге, обе – в спальных районах. Вопрос о получении места в центре пока остается открытым.
«Как правило, помещение мы строим сами, либо берем его в долгосрочную аренду. Даже в больших городах нет понятия «нет места». Просто бывает мало денег», сообщил JustMedia президент компании «Макдоналдс» в России Хамзат Хазбулатов.
В случае, когда необходимо арендовать помещение для нового ресторана в ТРЦ, специалисты «Макдоналдс» оценивают площадку по нескольким критериям. Учитывается формат заведения, место, будет расположен ресторан, оператор площадки, географическое месторасположение в городе, наличие уже работающего фуд-корта и возможность контроля потока посетителей.
«Если не знаем оператора, то предпочитаем иметь свой вход для дополнительного привлечения клиентов. А, предлагая свои условия, конечно, оцениваем преимущества, которые получает арендодатель от появления нашего ресторана», подчеркивает господин Хазбулатов.
Потенциальные арендодатели в то же время весьма сдержанно высказываются по поводу выгодности сотрудничества с мировым брендом.
«Макдоналдс» интересен только как бренд. Однако я не думаю, что они предложат что-то принципиально новое, отмечает начальник отдела PR ТЦ «Екатерининский» Сергей Безукладников. В Екатеринбурге уже есть достаточно хороший фаст-фуд и без «Макдоналдса». Им будет очень сложно отвоевать долю рынка у «МакПика» и «Пира», которые сейчас очень активно развиваются. А так как такие бренды, как «Макдоналдс», обычно, выдвигают неприемлемые условия сотрудничества для бизнесменов, начинают что-то требовать за то, что они такие «великие» чуда не случится», - убежден Сергей Безукладников. Он также отмечает, что с приходом «Макдоналдса» в «Екатерининский» последний вряд ли значительно выиграет с точки зрения посещаемости, поэтому данный вопрос не стоит в повестке дня.
«Макдоналдс» также не может рассчитывать на площадку в ТЦ «Дирижабль». По данным менеджера по маркетингу и рекламе торгового центра Елены Лещинской, площади «Дирижабля» заполнены на 100%, а для открытия фуд-корта уровня «Макдоналдса» необходимо построить вторую очередь «Дирижабля». В планах такой проект есть, но когда он реализуется – пока не известно. Специалист также отмечает опыт сотрудничества с «МакПиком»: оператор полностью устраивает менеджмент ТЦ.
«У «Макдоналдса» и у «МакПика» несколько разные форматы кухонь. В «Макдоналдсе» нет супов, что является существенным минусом в глазах потребителя», - уверена Лещинская.
Такую «агрессивную» по отношению к «Макдоналдсу» политику со стороны представителей торговых центров, находящихся в отдаленных районах Екатеринбурга, не поддерживают обитатели центра. Так что о солидарности ТЦ против американских интервентов говорить не приходится, ряд собственников и топ-менеджеров екатеринбургских магазинов все-таки мыслят не в рамках протекционистских мотивов «Малахита», а в рамках экономической целесообразности.
«В торговом центре «Успенский» есть незадействованный 6 этаж, он полностью отстроен. Я его пока держу в резерве. В ближайшее время, закончив полностью реконструкцию в магазине, к 1 марта все работы должны быть завершены. Потом мы займемся фасадной частью. Один из самых популярных в городе ТЦ должен иметь соответствующий внешний вид. Мы планируем сменить вывески, заказываем новую концепцию фасада, над этим будут работать лучшие архитекторы города. Затем мы установим скоростной панорамный лифт, который будет доставлять посетителей сразу же на 6 этаж. До дня города эти работы также будут закончены. Как только эти работы будут начаты, нам надо будет определиться, кто будет работать на 6 этаже. Ко мне уже поступило предложение от одной из крупных московских сетей, работающей в сфере общепита, занять там 1 тысячу квадратных метров, я пока думаю. Мне не хочется искусственно создавать конкуренцию на территории «Успенского», где сейчас довольно успешно работает компания «Малахит». Возможно, вопрос решиться просто – на 6 этаж переедет именно «Малахит», но с другой стороны, мы будем рассматривать предложения всех игроков, присутствующих на екатеринбургском рынке, поэтому и у «Макдоналдса» и у остальных есть шансы. У нас рынок в сфере общепита – дефицитный, в пятницу вечером, в выходные людям негде посидеть, поэтому чем больше откроется новых ресторанов, общепитовских сетей – тем лучше», - заключает Леонид Базеров.
Топ-менеджеры ТРЦ «Гринвич» не исключают возможность возобновления контактов с «Макдонадлдс». Совместной работе не помешает даже ресторанный двор «Пир», который действует сейчас на площадях торгового центра.
«Я считаю, что у «Пира» отличная перспектива. Это наиболее интересный проект с точки зрения предоставления различных форматов кухонь. Однако, при наличии свободных площадок, мы готовы посотрудничать и с «Макдоналдсом». На взаимовыгодных условиях», - отметил господин Сарапульцев. Свое решение он объясняет тем, что «Макдоналдс» однозначно потеснит всех, кто занимается гамбургерами, однако вряд ли сможет завоевать ниши сетей общепита, которые делают ставки на другие виды пищи.
«Чтобы бы ни говорили о вредности и высококаллорийности продукта компании «Макдоналдс», его покупают все категории клиентов, вне зависимости от статуса, профессии и пола. Это очень сильный бренд, в который вкладывается колоссальный рекламный бюджет, технология отработана десятилетиями. Конкурировать с международными игроками в Екатеринбурге смогут лишь единицы ресторанов, в том числе, и фаст-фуды. Остальным придется инвестировать в развитие дополнительные деньги или закрыться. Наличие «Макдоналдса» само по себе говорит о статусе и имидже торгового центра. В случае, если «Макдоналдс» откроет более пяти точек в Екатеринбурге, экономические показатели местных операторов могут измениться очень существенно», - считает коммерческий директор ТЦ «Гермес-Плаза» Александр Тимаков.
Представители мировой сети фаст-фудов, подтверждая озвученные тезисы, заявляют без лишней скромности, что намерены обосноваться в Екатеринбурге всерьез и надолго. «Я приветствую конкуренцию, однако скажу, что на рынке в Екатеринбурге нам равных нет», - убежден президент компании «Макдоналдс» в России Хамзат Хазбулатов.
Просто будь в центре
Прямые конкуренты «Макдоналдса» в сфере общепита тезисом о том, что американские фуд-коры способны изменить екатеринбургский рынок, пока не очень согласны.
«Вопрос будет заключаться в том, как будут организованы покупательские потоки. Фаст-фуд достаточно серьезно экономит время потребителя. Я не думаю, что студенты, допустим из УПИ, будут каждый ездить в «Мегу», чтобы пообедать в «Макдоналдсе». Понятно, что туда будут ходить те, кто находится поблизости», - считает руководитель коммерческого департамента торговой сети «Купец» Олег Холманских. Напомним, что собственники «Купца» в последнее время лелеют планы о раскрутке собственной сети ресторанов «Пир». Пока они развиваются только в рамках «Купцов», но были идеи расшириться до пределов других ТЦ. Г-н Холманских видит у «Пира» собственные, независимые от «Макдоналдса» перспективы.
«У нас разные кухни. Кто-то любит булки с котлетами, а кто-то соляночку похлебать. Я бы не стал сравнивать «Макдоналдс» даже с «Мак Пиком», хотя они работают в одном формате фаст-фуда. Хотя бы потому, что «Макдоналдс» более жестко относится к ассортиментной политике, чем «Мак Пик», у которого более разнообразное меню. В этом смысле позиции последних более выигрышны. Мы не привыкли так питаться, как предлагает «Макдоналдс». Наш человек привык себя уважать», - заявляет Олег Холманских.
Эксперт уверен, что отвоевать позиции у местных конкурентов «Макдоналдс» сможет, лишь открыв свои точки в центре Екатеринбурга, в местах большой проходимости, а также рядом с учебными заведениями, где сосредоточена основная часть целевой аудитории любой общепитовской сети. Потребность в таких точках в городе пока еще есть, это подтверждают комментарии других экспертов JustMedia.
«Это хорошо, что в городе растет количество ресторанов, где может вечером после учебы, в выходные посидеть молодежь. Им же важна тусовка, чтобы было не дорого, можно было общаться. Рынок Екатеринбурга еще не наполнен такими заведениями, где средний чек составляет около 100 рублей. Чем больше таких ресторанов, тем больше шансов, что молодые ребята будут отдыхать в нормальной, цивилизованной обстановке», - считает Леонид Базеров. Конкуренты «Макдоналдса», работающие на рынке Екатеринбурга, пока не намерены создавать дополнительные точки, чтобы занимать свободные ниши.
«Мы не планируем что-то кардинально менять в своей работе, сообщили JM в сети ресторанов быстрого питания «Фридей». В данный момент у нас открыты семь ресторанов в Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени. Скоро откроется восьмой ресторан «Фридей», который будет расположен на фуд-корте одного из новых торговых центров Екатеринбурга. Мы развиваемся. В этом смысле появление «Макдоналдса» на Урале существенно ситуацию не изменит».
Достаточно грубо ответил JustMedia на вопрос о подготовленности к приходу «Макдоналдса» на Урал один из топ-менеджеров сети «Subway», сообщив, что ему «по барабану». «Вам с супругом в постели хорошо, вот так и нам хорошо будет с «Макдоналдсом», - заявил представитель «Subway» и бросил трубку. Представители еще одной компании-конкурента – «Ростикса» (сеть ресторанов «Рамстор»), предпочли просто проигнорировать просьбу о комментарии: запросили письменный запрос и оставили без ответа.
Но интереснее всего получилось с комментарием представителей главных конкурентов «Малахита». Две недели корреспонденты «JustMedia» пытались выйти на ответственное лицо по общению со СМИ – на директора департамента маркетинга и рекламы компании Ольгу Казакову. Первое время обещали связать с г-жой Казаковой через 2 часа, потом через 3 часа. Самой оригинальной версией оказалась реплика одного из представителей «Малахита», что Ольга Казакова сейчас находится в декрете. При этом, через собственные каналы корреспонденты «JustMedia» подтверждали информацию, что директор департамента маркетинга и рекламы «Малахита» ежедневно находится на рабочем месте, отвечает по внутренней почте, общается с коллегами, только почему-то от контактов со СМИ воздерживается, за исключением тех, где ранее был заключен официальный рекламный договор.
Так как официальных версий такого странного выполнения своих «представительских» функций сотрудниками «Малахита» получить не удалось, приходится предлагать нашим читателям сведения, полученные от источников «JustMedia». Как рассказали в одной из компаний, тесно сотрудничающих с «Малахитом», сейчас сеть ресторанов переживает не лучшие времена. Недавно на предприятии проводилась очередная финансовая проверка, коих до этого было несколько. В результате анализа данных может быть поднят очередной вопрос о смене первых лиц предприятия. Напомним, что 5 октября представители «Малахита» официально объявили о том, что собственник компании Павел Кукарских вернулся к оперативному управлению и занял пост генерального директора. Как сообщается в одной из публикаций журнала «Деловой Квартал», рокировка проведена в результате завершения одного из этапов реорганизации компании «в рамках утвержденного стратегического плана развития на 2005–2010 гг.». Павел Кукарских отошел от непосредственного управления в . После этого генеральными директорами «Малахита» были последовательно Андрей Ковтун и Анна Кузнецова. На данный момент Анна Кузнецова назначена исполнительным директором. При этом, по слухам, первое лицо компании может снова изменится в ближайшее время.
Напомним, что сейчас главной проблемной зоной «Малахита» является ресторан «Сандей» на улице Луночарского, проработавший только один день – в День Города, сейчас в предприятии разве что окна не заколочены. По словам источников «JustMedia» открытие ресторана запланировано не раньше начала следующего года, якобы, до сих пор в мэрии Екатеринбурга не утвержден проект данного объекта, нет соответствующих санитарных заключений. Проблемы с чиновниками возникли потому, что бизнесмены решили действовать, обходя логику согласования проектов, принятую в Администрации города. «Им отказались согласовывать проект за деньги, поэтому такие серьезные задержки», - сообщают источники JustMedia.
При этом, от топ-менеджеров «Малахита» представители екатеринбургской бизнес-общественности ждут осуществления смелых и амбициозных планов по развитию сети ресторанов по всей России, в частности – в Москве, хотя бы в рамках проекта сети мини-пекарен «Поль Бейкери». Напомним, что в августе экс-гендиректор «Малахита» Анна Кузнецова заявила программу-минимум по выходу на рынок УрФО. Сначала компания открывает ресторан «Мак Пик» в Тюмени, осваивает Челябинск. Сеть интересуют все крупные города Свердловской и соседних областей. К 2010 году «Малахит» хочет завоевать все крупные города, включая столицу России.
Таким образом, мы видим, что время для прихода в Екатеринбург «Макдоналдса» выбрано верно и с точки зрения настроений в кругах чиновников и бизнесменов, и с точки зрения финансовых перспектив. Главные конкуренты американских производителей БигМаков заняты с одной стороны «поднятием на ноги» неработающего ресторана, с другой стороны – удовлетворением своих федеральных амбиций, руководители ряда ТЦ настроены вполне дружелюбно. Таким образом, в декабре после открытия «Макдоналдса» в «Карнавале» и в «МЕГЕ» вполне возможно, появится информация о новых площадках, куда приземлятся иностранцы. А дальше уже в режиме реального времени развернется борьба за то, чей гамбургер и картошка-фри вкуснее. А это уже другая история.
Елена ОРЛОВА, Алексей ВАХРУШЕВ
Просмотров: 2946
