Стилистика и логистика свердловских ритейлеров и производителей

Уральские ритейлеры и производители продуктов питания на несколько часов нашли друг друга. Для этого им нужно было несколько лет прожить под прессингом федеральных и иностранных конкурентов, поучаствовать во множестве совещаний и круглых столов, где чиновники и депутаты хотели решить их проблемы, в общем, прожить насыщенную событиями жизнь. Выяснилось, что им было чем друг с другом поделиться: у кого-то хромает логистика, кто-то не умеет продвигать свою продукцию, кто-то делает слишком большую наценку или хочет заоблачных бонусов. Но самым полезным, наверное, было то, что уральские VIP-работники торговли и производства несмотря ни на что нормально чувствуют себя на рынке и производят конкурентоспособный продукт. А еще они хотят чаще встречаться.

Собрание свердловских ритейлеров и производителей проходило под «флагом» НП «Альянс».Вот и на этот раз «Альянс» выступил с предложением подумать, как повысить конкурентоспособность местного продукта. Этой теме было посвящено заседание экспертного клуба, состоявшегося в прошлую пятницу. Собравшиеся обсудили несколько животрепещущих тем, практически каждый смог высказать свою позицию.

- Нам не хватает прямого общения. И наши, и ваши работники – все допускают сбои в работе. Мне кажется, нам нужно чаще общаться, минуя цепочку наших работников, - начал диалог директор хлебокомбината «СМАК» Владилен Фуфаров. И тут же рассказал случай из жизни. «Вот, например, ситуация. К товароведу магазина приходит машина с продукцией, а она говорит водителю – возьмите возврат – то, что мы не смогли продать. Водитель ей говорит, что «не уполномочен забрать возврат». А товаровед непреклонна: тогда я товар у вас брать отказываюсь. Это – действия конкретного человека, которые можно трактовать, что «мы такая-то великая торговая сеть и можем диктовать свои условия». Чтобы таких проявлений не было, чтоб персонал относился друг к другу с большим уважением, предлагаю нам с вами плотнее и чаще контактировать. Я всегда доступен и по телефону и по электронке», - резюмировал г-н Фуфаров.

В процессе дальнейшего общения, «СМАК» поддержали практически все участники экспертного клуба. После того, как была рассказана первая история об опытах совместной работы, за ней последовали и другие.

О логистике и бонусах

Руководитель департамента продаж торговой сети «Монетка» Вячеслав Перешитов поделился со своими коллегами проблемой поставки продукции за пределы Екатеринбурга.

- Мы столкнулись с проблемой логистики. Например, в Тагиле мы не имеем прямых поставок по такой же низкой цене, что и в Екатеринбурге. В итоге, мы вынуждены давать цены на уровне местных сетей, - заявил г-н. – Вот у продукции компании «Черкашин и партнеры» в Екатеринбурге одна цена, а в области – другая. Мы, чтобы дать более низкую цену в области, теряем деньги, несем убытки, а производитель так поступить почему-то не может.

- У вашей торговой сети самая высокая наценка на нашу продукцию – 33%, - парировал Александр Черкашин, после того как представитель Монетки закончил свой спич. – Мы делаем колбасу из мяса высшего сорта, у нас всего 10-12% рентабельности, если мы везем продукцию в Нижний Тагил, мы теряем еще 3%. Почему бы вам не сделать нашу колбасу там на 3% дороже, почему нельзя немного поднять цену? Пусть нашей колбасы будет меньше продаваться, но зато у вас в магазине будет наш продукт.

После реплики Черкашина тема логистики как-то сама собой свернулась и разговор перешел на обсуждение более «насущной» темы наценок и бонусов.

- Что плохого в бонусах и торговой наценке. Нам выгодно зарабатывать бонусы пост фактум. Я не вижу в этом чего-то необычного, так все работают, - удивился представитель «Монетки».

- У нас цены одни для всех. Когда мы просим вас добавить больше нашей продукции в матрицу продаж, вы говорите – давайте нам дополнительный бонус. Но в этом случае последует обида со стороны других торговых сетей, - возразил Александр Черкашин. – Вот Игорь Ковпак, он всем производителям говорит, мы же с вами друзья, дайте нам цену на 2 процента ниже. Но если мы сделаем «скидку» для одних, начнутся проблемы с другими. Поэтому у нас цена для всех одинаковая. И вообще, мы только 27 процентов своей продукции сбываем через торговые сети, остальное берут небольшие магазины и киоски. И небольшой мясной ларек на Уралмаше продает нашей продукции больше, чем магазин «Звездный».

Черкашина поддержал директор компании «СМАК» в вопросе формирования ценовой политики:

- У нас тоже единый прайс, единая система скидок. Все прозрачно. Мы не можем для кого-то сделать исключение. Правда, той же «Монетке» мы демонстрируем свою лояльность – возим свою продукцию в область по одной и той же цене. Даже в Ирбит возим, хоть это нам и не выгодно.

Увидев реверанс в свою сторону, Вячеслав Перешитов продолжил настаивать на своем.

- Есть одна известная копания, называется «Данон». У нее тоже одна цена для всех, но есть бонусы на продвижение их продукции, есть и другие бонусы. Это просто вопрос дополнительных договоренностей.

Тут в разговор включилась тяжелая артиллерия, в лице директора Екатеринбургского жирового комбината.

- По качеству продукции все предприятия, собравшиеся здесь, абсолютно конкурентоспособны. Мы ко всем торговым сетям относимся одинаково хорошо, но почему-то к нам применяют двойные стандарты. Мы, например, готовы доставлять свою продукцию в города области, другие регионы. А нам в одной из сетей говорят, у нас есть свой распределительный центр – сделайте товар на 5 процентов дешевле и мы сами его развозить будем. Но мы с такой схемой не согласны, поскольку здесь отсутствует контроль качества продукции. Потом, что касается бонусов и платы за полку. Мы – открытое предприятие, мы не можем списать бонусы и плату за полку себе в себестоимость, мы вынуждены будем терять прибыль. Поэтому мы не делаем исключений. У нас со всеми торговыми сетями ровные отношения. Разве что с «Монеткой» сложнее, с ними возникает ряд проблем по доставке, о которых я уже выше говорил. Вообще, иногда торговые сети хотят получить цену, по которой мы не можем произвести продукцию, не можем, не хотим и не будем.

Последняя фраза как-то сама собой поставила точку в вопросе бонусов, и участники экспертного клуба плавно перешли к обсуждению других насущных вопросов.

«О неудобных партнерах»

Еще в первые минуты круглого стола тема иностранных «интервентов», строящих на уральской земле свои супер- и гиппермаркеты, была как бы ненароком заявлена в повестке дня. Владилен Фуфаров перекинулся с Александром Черкашиным репликами о сотрудничестве с французской сетью Auchan. Г-н Черкашин сообщил, что его мясокомбинат планирует начать работу с торговой сетью. «Мы сразу не успели попасть в пул их поставщиков, но планируем это сделать». В процессе беседы по отдельным фразам можно было понять, что к компании Auchan уральские производители относятся нормально, не то, что к сети Metro.

- Мы работаем со всеми торговыми сетями, кроме Metro, где так и не смогли найти с ними компромисса, - заявил Владимир Панкрашин. – Я знаю, что наш продукт расходится за 3 дня, а Metro требует отсрочку платежа – 48 дней. Они говорят, мол, нам нужно развиваться, строить новые магазины. Получается - им легче «нажать на производителя».

- В Metro не понятно, кто принимает решения, с кем и на каком уровне контактировать? – поддержал коллегу Владилен Фуфаров. – Ко мне приезжала от них как-то девочка, что-то озвучивала… Впечатление осталось странное. Знаете, я бы ее никогда не взял своим торговым представителем.

Что же касается сети Auchan, то после круглого стола корреспонденту JustMedia один из участников объяснил причину осторожного отношения производителей к французам. «Мы пока не можем работать с Auchan, потому что опасаемся разрушить отношения с местными торговыми сетями. Ну и потом, у них в Auchan, отсрочка платежа – 40 дней, тогда как в торговой сети «Звездный» - 14 дней, есть разница. Сейчас с местными торговыми сетями работать выгодно. Возможно в будущем, когда откроется несколько магазинов Auchan на территории Екатеринбурга, ситуация изменится».

Не менее животрепещущей, чем предыдущие темы, оказалась тема маркетинга и продвижения продукции. Здесь инициативу перехватили представители торговых сетей, которые до этого выслушивали замечания производителей в вопросах бонусов, логистики, несправедливого расположения товара на полках и так далее…

Задал тон беседе председатель Совета директоров торговой сети «Звездный» Александр Райсих:

 – У нас такая стратегия: мы продаем то, что хорошо продается. Никому из производителей мы не отдаем предпочтения, со всеми работаем на равных условиях. Хороший товар сам себя продает. Вот у «Черкашина» – хорошая продукция, и нам его даже не хватает (завод пока, к сожалению, не может обеспечить нам 100% наших заявок). А вот некоторые местные игроки, например, ЕМК, жалуются, что мы «задвигаем» их товар. Никто их не «задвигает», просто народ делает свой выбор… К сожалению, после смены собственников и руководства на предприятии, качество продукции снизилось и покупать ее стали меньше. Судьба таких предприятий, как «СладКо», «ЕМК» сегодня удручает. Нужно больше уделять внимания маркетингу, упаковке, удовлетворять запросы местных покупателей.
Поддержал эту мысль и генеральный директор Торговой сети «Купец» Олег Сотников.

– Наша сеть реализует стратегию широкого ассортимента. Магазин в нашем понимании – это витрина, мы обязаны дать покупателю выбор, соответственно, мы стремимся представить наиболее широкий спектр брэндов по каждой категории товара. Чтобы продукт успешно продавался, ему необходимо выделяться за счет упаковки, а также за счет грамотного продвижения.

Логику продолжил представитель Торговой сети «Монетка» Вячеслав Перешитов:

– Например, посмотрите на коробки, в которые упаковывается товар. У нас в дискаунтерах принято выставлять товар в торговый зал прямо в коробках. Широко распространена эта практика и на западе. Только у них коробки – сродни упаковке. Они яркие, оформленные в стиле брэнда, соответственно, они являются дополнительным средством продвижения и повышения продаж. Почему бы нашим производителям не задуматься об этом? – предложил В. Перешитов. - Или упаковка молока – очень больной вопрос. Вот вышел на наш рынок «Юнимилк» со своим молоком в пластиковых бутылках – и сразу побил все рекорды продаж. А наши – по прежнему в основном в пленке молоко нам предлагают. Я думаю, нашим молочникам есть над чем задуматься…

Правильность этих рассуждений подтвердил директор Среднеуральской птицефабрики Сергей Эйриян, рассказав о своем опыте продаж нового продукта.

- Мы начали производство молочной продукции, и у нас встал вопрос – вести сдавать молоко на молокозавод или в торговые сети. На молокозавод – это значит продавать его по 7,5-7,6 рублей, а это потеря денег, чтобы получить какую-то прибыль, продавая по такой цене, надо в 2 раза больше коров держать. Получилось, что если мы сами будем свое молоко продавать, цена по сравнению с молокозаводом будет выше в 2 раза. В итоге, привезли партию своего молока в «Звездный», но покупатели его не берут, не пошло почему-то. А ведь у нас настоящее натуральное молоко, не порошковое, не разбавленное.

Сергею Эйрияну возразил Александр Райсих.

- Если бы вы поставили своего мерчендайзера, промоутора в наш магазин и рассказали покупателям о качестве своего продукта, дела пошли бы лучше.

- Я теперь это понимаю. Мы даже готовы всех покупателей «Звездного» в один из дней напоить нашим молоком!

Наиболее острое обсуждение вызвал вопрос о бюджетах на совместное продвижении продукции.

Владимир Панкрашкин заметил, что выделение средств на продвижение – гораздо более выгодно для производителя, чем бонусы, поскольку это можно отнести на себестоимость продукции.

- Мы готовы тратить деньги на продвижение продукции, но не в виде скидок для торговых сетей, а в виде совместных рекламных акций.

Подводя итоги первого заседания Экспертного клуба, исполнительный директор НП «Альянс» Алексей Подоляко отметил, что местные торговые сети и местные производители имеют значительные преимущества в плане оперативности решения вопросов, связанных с совместным продвижением, более эффективной логистикой и др. так как все ключевые лица, принимающие решение находятся здесь.

– На наш взгляд, производителям надо чаще прислушиваться к рекомендациям со стороны торговых сетей, ведь именно сеть – индикатор востребованности товара. Если товар хорошо продается – значит, он нужен, интересен потребителю. Если нет – значит, есть какие-то недоработки в технологии производства, маркетинге, упаковке и т. п. И здесь очень ценной для производителя может оказаться обратная связь от ритейлеров.

Все представители прессы, более двух часов, слушавшие участников Экспертного клуба вышли из конференц-зала с легким недоумением. Мы узнали много нового из «кухни» свердловских участников потребительского рынка, но не услышали каких-то четких договоренностей о том, как сделать местный продукт таким же привлекательным для потребителей, как и некоторые продукты федеральных конкурентов. Создалось впечатление, что уральские производители до сих пор верят, что 100-процентное качество их продукции является главным гарантом высоких продаж, а рекламные акции, новые торговые марки, ну, да, надо проводить и разрабатывать, но это где-то на втором плане. Верна ли эта позиция – покажет время.

Анна ДОНСКАЯ

Александр Черкашин	Сергей Эйриян
Владилен Фуфаров	Владимир Панкрашкин
Вячеслав Перешитов	Александр Райсих
Олег Сотников