Опасная дорога тотального дискаунта

Подобно большинству своих коллег торговая сеть ?Монетка? представила на суд специалистов и общественности концепцию дальнейшего развития. 18 июля предприятие организовало презентацию в присутствии вице-мэра по торговле Виктора Контеева, партнеров и конкурентов. Выяснилось, что руководство сети хочет освоить франшизную систему работы, завоевать Урало-Сибирский регион, ?построить? в Свердловской области логистическую систему и остаться при этом в формате дискаунтера.

Развивать свой бизнес в области для екатеринбурского ритейлера сегодня выгодно. Пока федеральные сети ?Auchan?, ?Рамстор?, ?Пятерочка? и другие завоевывают ?миллионники?, региональные игроки потихоньку осваивают города с населением в 300 тысяч человек, опутывая своей сетью урало-сибирский регион.

По словам генерального директора торговой сети Романа Заболотного, магазины будут открываться как в самых крупных городах региона, к примеру, в Тюмени, так и в сравнительно небольших населенных пунктах типа Богдановича. В данной ситуации ?Монетка? не брезгует маленькими городами, руководство понимает, что главное ? застолбить место. Все остальное придет потом.

Топ-менеджер сети понимает, что выигрышным форматом для такой работы будет дискаунт. В связи с чем, ?Монетка? определила своими основными ?фишками? следующее: низкие цены, которые господин Заболотнов считает главным козырем сети, маркетинговые акции, до которых очень падки покупатели, реализацию промышленных товаров, сейчас эта категория занимает всего 10% от общего ассортимента. Плюс ? свежие продукты, сегодня компания активно предлагает салаты и выпечку собственного приготовления.

Все это не ново и не оригинально. Специалистов, да и рядовых покупателей, интересует, на самом деле иная сторона вопроса. А именно, удастся ли поддерживать все магазины на должном уровне. Не секрет, что современные ритейлеры обрастают форматами и зачастую потом не в состоянии справится с тем, что они на себя повесили. Это касается не только ?Монетки?, но и других екатеринбургских сетей. Мультиформатность дает преимущество в том, что предприятию легче приспособится к колебаниям рынка, она всегда может ?сыграть? в нужном сегменте. Однако приглядывать за всем непросто.

Почему мы об этом заговорили? В целом, к ?Монетке? такие же претензии от потребителей, что и к другим торговым сетям. Но формат дискаунтера самый опасный в том плане, что минимизация расходов приводит иногда к потере качества. Разумеется, с питерской ?Пятерочкой?, которая сейчас занимается тем, что восстанавливает лояльность покупателей, ?Монетке? пока равняться рано, но торговая сеть вполне может повторить печальный путь своих коллег.

JM уже писал, что комитет по защите прав потребителей администрации Екатеринбурга имеет достаточно серьезные основания упрекнуть менеджмент торговой сети в небрежном отношении к качеству предлагаемого товара. Многочисленные жалобы касаются в основном нарушений сроков годности, путаницы с ценами, разными в торговом зале и на кассе, грязи в магазинах.

Все это ? издержки формата, которым в России управлять сложнее всего. Западные дискаунтеры предельно минимизируют расходы за счет логистики, интерьера, некоторой ограниченности в ассортименте. На покупателях это не отражается. Минимизация расходов в России имеет традицию так или иначе задевать потребителя. Здесь есть как и объективные, так и субъективные причины. К объективным можно отнести отсутствие или скудность в Екатеринбурге логистики, удобных маршрутов, квалифицированных кадров всех уровней, которые могли бы работать в торговле, нормальных клининговых компаний. Субъективный фактор зачастую в том, что у владельцев торговой сети часто не хватает сил и внимания уследить за всеми магазинами.

Сегодня ?Монетка? берется решать логистическую проблему самостоятельно. Уже выбран землеотвод, на котором будут размещены складские помещения класса А. По мнению Романа ЗАболотного это приведет к дополнительной минимизации расходов, так важной для дискаунтера. Кроме того, собственные склады позволят компании наконец-то начать работать на основе франчайзинга. Раньше менеджмент за это не решался браться, справедливо полагая, что без соответствующей инфраструктуры велик риск подвести партнеров. На строительство складов понадобится полтора года, но стратегия развития ?Монетки? тоже многолетняя.

Коллеги и эксперты рынка в целом одобряют инициативу Романа Заболотного. По крайней мере, в сравнении с ?Пятерочкой?, ?Монетка? пока не утратила своей репутации и в какой-то степени хранит лояльность покупателей. Другое дело недочеты, но в данном случае руководители компании их признают и готовы менять.

Таис ЖАНГАРИНА

Комментарии:

Директор по науке консалтинговой компании ?Бизнес-архитектура? Александр Корчагин:

-Впечатление от стратегии развития ?Монетки? у меня остались очень хорошие. Но, хотелось бы отметить и некоторые недостатки концепции. Так неясно, что думает топ-менеджмент компании об общем состоянии рынка. Насколько соответствует развитие сети развитию региона тоже непонятно. Понятно, что сеть упирает на количество, но цели и задачи не сформулированы. Концепция развития бывает разной а нам показали только географическое распределение магазинов и целевую аудиторию. Не могу понять как позиционирует себя сеть, чем она отличается от других игроков на рынке.

Исполнительный директор НП ?Альянс? Алексей Подоляко:

?  ?Монетка? сегодня использует стратегию захвата региональных рынков. Основной упор и приоритет делается на количество, что вполне понятно. Торговая сеть делает ставку на регионального покупателя.

Вместе с тем есть над чем работать. Используя формат дискаунтера трудно добиться эксклюзивного сервиса. Этот формат отличается и качеством товара и ассортиментным перечнем. Хотелось бы видеть и более качественное отношение к продвижению товара. В ?Монетке? очень жесткие условия работы с партнерами сравнимые даже с условиями ?Пятерочки? и ?Auchan?. На том же ?Приват лэйбле? сеть зарабатывает больше, чем производитель. Необходимо более внимательное отношение к поставщикам.

Развитие логистики ? только в плюс. Но необходимо что-то делать с общей отсталостью по обслуживанию в магазинах сети.

Справка JM

Шаги развития торговой сети ?Монетка?

2001 год

·19 апреля - открытие первого магазина

·до конца года - 3 универсама в составе сети

2002 год

·19 апреля - открытие гипермаркета ?Монетка-Супер? в ТРЦ ?Екатерининский?

·17 декабря - открытие ?Монетка-Супер? в ТЦ на Амундсена 65

·в конце года - 5 универсамов в составе торговой сети Екатеринбурга

2003 год

·в составе сети 6 универсамов

2004 год

·28 октября - открытие ?Монетки-Супер? в ТЦ ?Сибирский Трактъ?

·февраль - начало работы в Нижнем Тагиле

·март - открытие магазина в Ревде

·июнь - начало работы в Верхней Пышме

·декабрь - открытие Монетки-Супер в г.Тюмени

·декабрь - начало работы в г. Асбесте

·на конец года в составе сети - 17 магазинов

2005 год

·март - открытие универсама ?Монетка-Супер? в г.Уфа

·март - начало работы в г. Полевском

·июль - открыт первый магазин в г.Первоуральске

·июль - начало работы в г. Челябинск

·август - открытие ?Монетки-Супер? в г. Каменск-Уральском