Немецкий педантизм ?OBI? и уральское радушие

В Екатеринбурге - вторая громкая осенняя презентация: в комплексе ?ИКЕА + МЕГА? открылся первый магазин мировой сети ?OBI?. На тест-драйве нового мегамеркета: разочарования главного лоббиста проекта, первые шаги ?варягов? и путеводитель для покупателей.

Необыкновенные приключения иностранцев в России

?OBI?, по сути, стала первым строительным мегамаркетом Урала. Компания прославилась в Европе как лидер сегмента ?сделай сам?, где принято покупать все для дома, дачи, сада и огорода. Сеть OBI насчитывает 494 торговых центра в десяти странах мира, шесть из которых ? в России. Последние два открыли 18 октября в Казани и Екатеринбурге. В уральском варианте германский ритейлер стал одним из арендаторов центра ?ИКЕА+МЕГА?, заняв левое крыло, равное по объему ?жилплощади? финских продавцов. Площадь магазина превышает 10.000 квадратных метров, там работает 170 человек. В случае, если дела пойдут хорошо, число сотрудников увеличат до 250. Заработная плата рядового продавца менее 14.000 рублей, зато в конце года каждый получит премию, которая будет высчитываться их объема проданных товаров. Размер премии, по уставу кампании, не лимитирован.

Эдуард Россель, который открывал магазин в этом комплексе уже второй раз (две недели назад он пилил бревно на открытии ?ИКЕА?) благодарил немцев за открытие магазина и, рассуждая о необходимости OBI в Екатеринбурге, создал крайне витиеватую логическую цепочку.

?Уральцы ? рукастый народ, все сами делают. Количество коллективных садов в 90-е годы у нас увеличилось со 140 тысяч до 750 тысяч? и это все ? клиенты вашего магазина!? - отметил губернатор на церемонии открытия.

Немцы благодарили главу области за помощь в открытии центра и содействие на стадии его разработки. Конфуз произошел чуть позже, когда представители компании вынесли на сцену символический чек на покупку товаров в магазине на полмиллиона рублей. Переводчик, вероятно, ошиблась, переводя речь генерального директора ?OBI? в России Романо Куинци:

?По нашей традиции мы вручаем подарочный сертификат тем, у кого жизнь удалась менее, чем у нас. Поэтому я хотел бы вручить этот сертификат вам?, - произнес переводчик, и, спустя полминуты напряженной тишины, добавил: ?для передачи в детский дом-интернат Екатеринбурга?.

Главу области, между тем, оговорка ничуть не смутила: похоже, он и без переводчика неплохо понимал немецких гостей. Правда, он так и не стал говорить с владельцами ?OBI? на немецком.

Самым заметным моментом последующего турне по площадям магазина стала импровизированная пресс-конференция в оранжерее, устроенная самим губернатором. Глава области рассказывал хозяевам о том, что с уральскими журналистами нужно держать ухо востро, потому что ?нечаянно оговоришься, а они все всегда напишут?, после чего сделал инвесторам необычное коммерческое предложение. Им предлагалось пополнить ассортимент магазина удобными в хозяйстве титановыми лопатами. Преимущество товарной позиции в том, что она производится лишь на одном заводе мира ? в салдинской ?Титановой долине?, а благодаря прочности и легкости инструмента может пользоваться спросом по всему миру. Когда немцы не отреагировали на этот намек, Эдуард Россель решил объяснить им все ?на пальцах?. По-хозяйски взяв за локоть управляющего магазинам, он повел его к стенду с немецкими лопатами.

?Вот еще раз объясните ему, что мы единственный производитель титановых лопат, совков и лопаток, - рассуждал губернатор, кивая в сторону Романо Куинци, - по всему миру ведь можно распространять?.

На этот раз немцы обещали подумать. Еще немного порассуждав с губернатором на тему продаваемого товара и с сожалением признав, что товары для рыбалки были исключены из ассортимента шесть лет назад, владельцы магазина расстались с Эдуардом Росселем. Он на прощание пообещал на досуге заехать и присмотреть что-нибудь для своего загородного участка.

? и чудесные открытия в Екатеринбурге

Генеральный директор ?OBI? в России Романо Куинци уверен, что Россия сейчас ? один из самых перспективных рынков для кампании. Если до вчерашнего дня в нашей стране у немцев было лишь четыре магазина, то к декабрю их число достигнет девяти или десяти: существуют определенные в проблемы в одном из городов, название которого он назвать отказался. Причиной задержки открытия мегамаркета в Екатеринбурге, по его словам, также стали задержки с готовностью площадки.

?Открываться спустя две недели после ?IKEA? - не маркетинговый ход? вот ?АШАН? вообще спустя месяц после нас открывается. Сейчас нам удалось запустить два магазина сразу [в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде - JustMedia], все удачно совпало?, - улыбнулся Куинци.

На открытие магазина, по его данным, уходит от двух до трех лет. Год - полтора требуется для согласования всех вопросов, девять месяцев ? на строительство помещения, восемь недель ? на его полное обустройство. В Екатеринбурге планируется открыть еще два магазина. Первый ?OBI? на Урале потребовал 15 миллионов долларов инвестиций. Срок окупаемости проекта не называется.

?Я не скажу вам, где они будут находиться, даже если вы пригласите меня на ужин?, - прокомментировал вопрос корреспондента JustMedia Куинци. Тем не менее, как стало известно JustMedia из источников близких к менеджменту ?OBI?, компания уже нашла три площадки, которые полностью подходят ей. Вероятно, рассматриваются площади на пути к аэропорту ?Кольцово? и в районе Ботанического района: установка компании ? возможность покупателя добраться из центра города в мегамаркет за 30 минут. В настоящее время идут переговоры о получении землеотводов. Аналогичные переговоры идут в Нижнем Тагиле, рассматривается вариант Каменска-Уральского. В число счастливчиков, которые могут заполучить ?OBI? к себе, входят Челябинск и Уфа ? как города с населением более миллиона жителей. Екатеринбург же стал первым уральским городов, где появился магазин кампании, благодаря открытости для зарубежных инвесторов. Таким образом, если работа пойдет без сбоев, уже через два года на Урале откроется два магазина, в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. По мнению представителей ?OBI?, за это время конкурентов у кампании не появится.

?Крыша? OBI: рыночным комплексам есть чего бояться

?Рынок России очень отличается от рынков Европы. Там в городе размером с ваш было бы десять таких магазинов, а у вас мы первые?, - признался генеральный директор ?OBI? в России Романо Куинци.

Конкурентов среди сетей с мировой известностью, федеральных или местных игроков он не видит: ни одна кампания не представлена широко на всей территории России. Ближайшими коллегами по ремонтно-строительному ритейлу в такой ситуации становятся рынки ? ?КОР? и ?Новомосковский?. Предприятия уже снискали славу недорогих мест для покупки всего необходимого для ремонта и обустройства квартиры, а последний находится прямо напротив ?ИКЕА+МЕГА?. Но с приходом ?OBI? они могут потерять часть клиентов. ?Я теперь уже не поеду в КОР, если мне нужно купить паркет или новую плитку. Как-то не хочется чувствовать себя провинциалом, когда можно поехать в новые гипермаркеты или мегамаркеты?, - рассказывают собеседники JustMedia среди Екатеринбургских бизнесменов.

?С открытыми рынками мы успешно конкурируем. В Москве один из наших магазинов был построен прямо напротив такого рынка, мы выжили, развиваемся. Сейчас доля подобных рынков в РФ порядка 40%. Мы отъедаем их клиентуру потихоньку?, - сообщил JustMedia один из топ-менеджеров OBI.

Основополагающим фактором в данном случае становится имидж магазина и удобство для покупателя: рынок имеет налет провинциальности, который при наличии альтернативы ?под крышей? скорее отпугивает горожан. В то же время известен обратный вариант, при котором от конкурирующего соседства выиграют и магазин, и рынок. Так, по дынным JustMedia, долгое время конкурировали магазины ?Кардинал? и ?М. видео?, расположенные в ТРЦ ?Екатерининский?. После упорной борьбы за потребителя оказалось, что продажи в этих точках в обеих сетях выше, чем в среднем по городу: покупатели, имея шанс сравнить ассортимент и цены ?на месте?, в конце концов выбирали продукцию одного из магазинов.

Конкуренции с сетью ?Metro?, которая пришла на Урал более года, немцы также не видят: на площадях ?Metro? продается все от продуктов питания до строительного инструмента, так что ассортимент в ?OBI? на порядок выше.

?Мы работаем в разных сегментах. ?Metro? делает ставку на дискаунт, а мы предпочитаем дешевизну товара качеству, делая скидки на выгодных условиях поставки?, - сообщил JustMedia, исполнительного директора компании "Сделай своими руками", развивающей сеть OBI Михаил Филимонов.

Единственный приличный варяг. OBI думает о вступлении в Альянс

К приходу в Екатеринбург компании ?OBI? на удивление спокойно отнеслись местные крупные игроки рынка. Напомним, что заход ?Metro? и ?Auchan? вызывал множество вопросов и нареканий у местных ритейлеров, критичные комментарии давали руководители сетей ?Купец?, ?Монетка?, ?Мегамарт?. На ?OBI? совсем другая реакция. JustMedia дал комментарий исполнительный директор некоммерческого партнерства ?Альянс? (куда входит СКМ-Холдинг) Алексей Подоляко:

?Я вижу, что ?OBI? делают акцент на предоставлении добротного немецкого продукта по вполне реальной цене. Такое отношение нам импонирует. Рад приходу на свердловский рынок строительных материалов такого игрока. Побольше бы к нам приходило таких варягов, которые входят в рынок взвешенно, грамотно, неконфликтно, учитывая местную специфику. Они не демпингуют, у них реальные цены (если конечно не брать в расчет распродажи, которые приемлимы для всех)?, - считает г-н Подоляко.

У представителей ?OBI? не менее позитивное отношение к свердловским предпринимателям и их сообществам. ?Мы ведем переговоры с ?Альянсом?, нас интересует эта структура и мы хотели бы работать в ее составе. Вопрос о нашем вступлении в нее пока не обсуждался на уровне официальных встреч, но, безусловно, работать с ними мы будем. У нас с ними общие интересы?, - заявил JustMedia Михаил Филимонов.

Алексей Подоляко в ответ сообщил, что, скорее всего, члены ?Альянса? не будут против такого ?новичка?.

Можно добавить, что от сотрудничества выиграют обе стороны. Местные получат гарантии того, что конкуренция будет вестись в разумных пределах, без ?переманивания? кадров и резких пиар-выпадов. ?OBI? получит возможность найти новых поставщиков: в настоящее время у кампании более 200 поставщиков из трехсот ? российские, однако представители немецкой сети не вспомнили ни одного партнера из Свердловской области Выгода для производителей и поставщиков прямая: в случае, если товар подходит по всем позициям, он попадает ?в ротацию? всей сети в России, а в перспективе ? и в мире.

?ОБИ? или ?ОуБи?. К чему готовиться потребителям и чего ждать магазину

Накануне открытия ?OBI? для покупателей корреспондент JustMedia постарался оценить магазин с точки зрения рядового потребителя, который придет туда за товаром. Первое, что обычно занимает гостя ? название. Читается оно как ?ОБИ?, как производное от французского произношения слова ?хобби?.

Товары расположены достаточно удобно, а в проходах легко разъедутся две тележки. Единственная проблема ? ценники стоят не у всех товаров, а в определенных местах ? и вовсе не там. Персонал, дежурящий в залах, также не всегда ориентируется в стоимости той или иной позиции. Ценники, которые сейчас висят в залах ? также временные. По данным представителей ?ИКЕА?, каждые три недели перечень товаров с особо выгодной ценой будет меняться. Персонал магазина поделился другими данными: после одного-двух месяцев работы все цены могут вырасти на 10%. Все будет зависеть от посещаемости, если клиентопоток будет невелик, доход ?отобьют? повышением цен. В том, что цены вырастут на десятую часть в ближайшее время, собеседник JustMedia практически не сомневается.

Единственная и основная проблема, с которой могут столкнуться покупатели ? это проблема вывоза товара. Чтобы попасть с тележкой, наполненной товаром на улицу или паковку, в настоящее время нужно пройти около 500 метров от ?OBI? до ?IKEA? и спуститься там на эскалаторе. При этом тележки не имеют тормозов, так что первым покупателям с полными корзинами такой экстремальный спуск был не слишком приятен. Проблема может быть частично решена после запуска еще одного эскалатора перед ?Ашаном?. В любом случае, если удобный выход на улицу с поклажей не буде оборудован рядом с ?OBI?, по ?ИКЕА+МЕГА? будут ходить вереницы покупателей с тележками, наполненными садовым инструментом и стройматериалами.

При этом эксперты JustMedia видят еще один минус, с которым предстоит столкнуться торговому центру на Новомосковском тракте. Есть ощущения, что в магазин будут ездить лишь по делу и он в силу географического расположения будет лишен потока спонтанных покупателей, которые заглядывают туда по дороге домой. Поэтому, основной поток клиентов будет, скорее всего, по выходным и это будут люди, которые по каталогам выберут себе товар и приедут, готовые делать крупные покупки. При этом, такие покупатели будут тщательно выбирать между предложениями, которые есть на рынке (не исключено, что кто-то поедет не в OBI, а в Стройарсенал). Таким образом, есть опасение, что OBI получит в Свердловской области из-за расположения своего первого магазина далеко не все, на что рассчитывали менеджеры компании. Но в любом случае, из четырех проектов ? ?МЕГА?, ?Auchan?, ?IKEA? и ?OBI? последние два будут более всего успешными.

?Перспективы у проекта есть. С развитием нацпроекта ?Доступное жилье?, сего активным пиаром у людей появляется желание обзавестись своим жильем и как-то интересно, особенно оформить его. В последние годы отмечается увеличение спроса на стройматериалы. Люди хотят обустроить новую квартиру или по крайней мере отремонтировать текущую. Все уже закупили бытовую технику и теперь заботятся о домашнем комфорте?, - заключает Алексей Подоляко.

JustMedia будет следить за работой нового иностранного ретейлера на екатеринбургском рынке.

Алексей ВАХРУШЕВ

фотографии автора