Каждый канал коммуникации бренда с целевой аудиторией имеет разные задачи. Если говорить о email-рассылке, то она направлена на поддержание долгосрочных отношений с клиентом. А когда общение длится достаточно долго, ожидания клиента меняются: в ответ на свою лояльность бренду он ждет персональных предложений и внимания к его интересам. Ответом бизнеса на такие ожидания становится персонализация сообщений.
Персонализированные email-рассылки из тренда превращаются в необходимость, и речь в данном случае идет не только об обращении по имени. Для того, чтобы письмо выглядело так, что его составил персональный менеджер, а не робот, следует учесть не только пол и примерный возраст, но и то, как клиент взаимодействует с компанией, какие продукты предпочитает, с какой регулярностью делает покупки, какие страницы сайта просматривает, как долго проявляет лояльность к бренду и прочие факторы.
Персонализированными могут быть не все письма. Например, о новостях компании, обновлении коллекций, предстоящем семинаре можно уведомлять унифицированными сообщениями. Примером же «личного» письма станет напоминание о количестве баллов на скидочной карте, о снижении цены на товары, которые лежат в корзине, или о скидках на детскую коллекцию одежды, если ранее покупатель совершал покупки в этой категории.
Содержание рассылок — тема весьма сложная для маркетологов, ведь интересы клиента не всегда совпадают с интересами компании. Неактуальное содержание писем — вторая по частоте причина отписок от рассылки. На первом месте: слишком частые письма. Чтобы письма не просто получали, но читали и ждали (а такое тоже бывает), они должны давать клиентам новые выгоды. Даже если выгода будет не в каждом письме, а, например, через одно, письма будут открывать.
Для того, чтобы с высокой точностью попасть в круг интересов клиента (не каждого, а по сегментам), не только следят за активностью целевой аудитории онлайн, но и проводят опросы как среди клиентов, так и среди менеджеров по работе с клиентами, которые лучше других в компании знают об интересах и проблемах ЦА. Клиенту, который только недавно дал согласие на рассылку, можно предложить заполнить анкету. Также для глубокой сегментации клиентской базы учитывают активности после предыдущих прочтений писем, действия на сайте, в мобильном приложении.
По опыту сервиса автоматизации маркетинга для B2C eSputnik, сегментация базы контактов увеличивает открываемость писем почти на 40%, сокращает число отписок более чем на 25%. В eSputnik предлагают базовый функционал для персонализации автоматической рассылки писем, например, есть возможность корректировать текст сообщения с учетом пола, возраста, профессии, места проживания подписчика, обращаться к нему по имени, отправлять письма в ответ на действия пользователя на сайте, в том числе товарные рекомендации. Также в распоряжении пользователей eSputnik система встроенного RFM-анализа для наблюдения за покупательной активностью клиентов.
